Diferente o barato, ¿Qué prefieres?

Es muy difícil concebir un mercado sin competencia, por lo tanto las compañías siempre buscan elementos de diferenciación para construir ventajas competitivas y barreras de entrada para sus competidores.

Este continuo movimiento provoca que los mercados se muevan con agilidad y en ocasiones esos movimientos son tan grandes que dan lugar a cambios fuertes en las industrias. Michel Porter, uno de los grandes gurús de la estrategia empresarial moderna, ofrece un marco conceptual que permite entender de mejor manera a los sectores y de cómo las empresas construyen ventajas competitivas a través de la diferenciación o el liderazgo en costos.

Nunca he sido un ferviente seguidor de Porter y considero que el estudio de un sector influye pero no determina la forma en la que debe competir una empresa, incluso W. Kan Chin en su estupendo libro “La estrategia del océano azul” plantea que se pueden ambas cosas de forma simultánea: la diferenciación en la propuesta de valor y el liderazgo en costos.

Me parece especialmente interesante la postura de Kan Chin porque reivindica la diferenciación no sólo como un concepto económico sino como un concepto creativo que resulta de una estrategia no sólo de ser mejor, sino de ser diferente y plasmarlo en un modelo de negocio que obedece a una estrategia concreta. La diferenciación es particular a la empresa y no de un sector porque eso llevaría precisamente a parecerte a la competencia que es justo lo que quieres evitar.

Existen necesidades de los clientes que se pueden explorar de forma directa, preguntándoles a través de cualquier herramienta, pero existen otras, que son menos evidentes y que no necesariamente saldrán de una consulta sino que requieren mayor profundización y por lo tanto herramientas distintas. En ocasiones los clientes quisieran cosas que no necesariamente saben explicar porque se trata de necesidades latentes. Ordinariamente los clientes irán por los caminos conocidos y pocas veces plantearán un cambio radical.

Tal vez un primer análisis del sector sirva para analizar cuáles son los factores que determinan la decisión de compra de los clientes para posteriormente comparar las ventajas competitivas de tu propia propuesta de valor contra la de los competidores y así plantear una diferenciación analizando los fundamentos de la estrategia de cada una de ellas. De este análisis probablemente salga una visión más completa de que cambios o ajustes habrá que hacer en la propuesta propia, sin embargo tal vez sea momento de pensar de forma más radical y preguntarse ¿Verdaderamente esos ajustes me llevarán a plantear una propuesta diferencial y ganadora? ¿O tal vez lo único que sucederá es que me iré pareciendo a la competencia?

La frase de Guy Kawasaki resulta genial:

"Al final eres diferente o eres barato"

Esta duda sólo podrá resolverse si se intenta conocer con mayor profundidad cuáles son las motivaciones de compra de los clientes y sólo entonces cambiar la propuesta, no solamente mejorando lo que se tiene sino tratando de diseñar algo distinto para que la diferenciación sea más radical y sostenible. En estos casos resultan útiles las herramientas que analizan las motivaciones de compra de los clientes y la raíz de los problemas, como por ejemplo las herramientas de pensamiento de Diseño (Design Thinking).

De estas dos comparaciones saldrán conclusiones sobre cuáles son esos elementos de diferenciación en los que una empresa podrá fundamentar sus ventajas competitivas y determinar la mejor forma de construirlos. Para eso te recomiendo el mapa de propuesta de valor propuesto por Kan Chin que me parece especialmente útil por su sencillez y claridad conceptual.  Por un lado permite ver, con gradualidad de los cambios para reducir o incrementar tu oferta.

Este mapa te ayudará a definir cuáles son esos cambios que debes hacer a tu oferta y de paso definir que tan diferencial quieres ser de los competidores porque eso te llevará a tomar mejores decisiones, posiblemente definir si continúas avanzando a través de una innovación incremental o si corres el riesgo de proponer una innovación más disruptiva. Recuerda que no sólo compites con empresas del mismo sector sino que también lo haces todas aquellas que generan un producto o servicio que puede cubrir la misma necesidad. En muchos casos, será tal el diferenciador que tengas entre manos que no competiras con los demás sino que estarás en esa lucha por entender al cliente y explorar los no clientes para que el crecimiento sostenido sea una realidad.

¿Tú que opinas?

Jorge Peralta
@japeraltag

www.innovaciondisruptiva.mx
@innovadisrup