Es evidente que entre más conocimiento se tenga del cliente
objetivo en el que pondrá su foco una nueva empresa, será más probable que
construya una propuesta de valor exitosa. De la misma manera las empresas en
funcionamiento pueden usar esta herramienta cuando analicen una nueva propuesta
de valor.
Esta situación que hoy parece de sentido común, durante mucho
tiempo no estaba tan clara para las personas que tienen el deber de guiar
nuevos emprendedores. Hace algunos años cualquier proyecto debía de presentarse
con un Plan de Negocios como requisito indispensable para seguir adelante, hoy
en día el requisito indispensable se ha transformado por un canvas y un
elevator pitch. Una de las grandes ventajas que tienen estas herramientas es su
acercamiento con la realidad y con la validación por parte del beneficiario del
nuevo producto o servicio; lo cual no sucedía en un documento llego de
suposiciones, muchas veces no validadas, como sucedía con el business plan.
Una de herramienta que por su facilidad y claridad ha ido ganando
aceptación, es el Value Proposition Canvas (VP Canvas) en el que Alex
Osterwalder hace un “zoom” en los bloques de cliente y de propuesta de valor
para hacer un aterrizaje más al detalle de las necesidades de los clientes y
los elementos de una propuesta de valor con más detalle.
En estas últimas semanas he tenido la fortuna
de utilizar en dos ocasiones el Value Proposition canvas, y me he sorprendido
de la facilidad con la que las personas pueden traducir esas necesidades,
deseos y dolores de un cliente en conceptos breves y claros.
En resumen, el VP Canvas podría
consiste en lo siguiente:
•
Es
una herramienta que ayuda a entender con mayor detalle a los clientes y
la propuesta de valor con el objetivo de asegurarse que el cliente
realmente quiera lo que se diseñe, i.e., hacer el ajuste entre lo que se ofrece
y lo que quieren los clientes.
•
El
perfil del cliente describe sus
características en detalle. Es lo que se observa en el mercado. Se divide en:
– customer jobs: las necesidades y problemas que el cliente
intenta resolver o las necesidades que intenta satisfacer.
– gains: las expectativas y deseos del
cliente.
– pains: situaciones y emociones
negativas.
•
El
mapa de la propuesta de valor describe las
características de la propuesta de valor que se diseñan para satisfacer las
principales necesidades del cliente. Se divide en:
– products & services: todos los productos y servicios.
– gain creators: cómo cumple los deseos y expectativas.
– pain relievers: cómo reduce o elimina situaciones
y emociones negativas.
El proceso del VP CANVAS consta de 5
pasos:
- Llenar el VP CANVAS: primero se debe
enlistar los customer jobs (necesidades), los gains (deseos)
y pains (emociones negativas). Después se enlista los productos y
servicios y cómo éstos cumplirán las expectativas y aliviarán los dolores.
- Probar las hipótesis del cliente
utilizando la metodología de customer development de Steve
Blank.
- Modificar las hipótesis del cliente con
base en la validación.
- Rediseñar la propuesta de valor con base
en la validación de las hipótesis del cliente.
- Validar la propuesta de valor: construir
un Minimum Viable Product (MVP, lean startup de Eric Ries) e
irlo mejorando con base en el feedback de los clientes.
Conocer a tu cliente es un proceso que debe ser guiado por el
sentido común, muchas veces el cliente no tiene muy claro que es lo que quiere,
lo que siempre tiene claro es que es lo que no quiere y cuales son esos deseos
que no siempre ve satisfechos.
Validar cuanto antes es un proceso que ningún proyecto puede pasar
por alto, ya que de otra forma se correría el grandísimo riesgo de hacer muchas
suposiciones que no resulten ciertas. Las herramientas de construcción de
modelo de negocio podrían ser una ayuda eficaz para ganar tiempo y mitigar un
poco los riesgos que todo proyecto trae consigo.
Jorge Peralta
@japeraltag
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