sábado, 12 de septiembre de 2015

LA RUTA DEL CLIENTE

Los modelos son una simplificación de la realidad que nos facilitan el análisis pero que si son usados con poca reflexión y practicidad nos pueden llevar por el camino de las generalidades y la superficialidad.

Los modelos son una guía pero son los hechos de la realidad filtrados por nuestro análisis los que nutren de información los modelos para que les saquemos todo el provecho posible. Por otra parte, nos metemos de tal forma a nuestras ocupaciones que dejamos de reflexionar sobre si la forma en la que estamos actuando requiere ajustes o no; terminamos como una especie de autómatas que buscan eficiencias.

El análisis comercial ha pasado por varias modas, pero no cabe duda que el marketing tradicional se ha transformado, al menos en la forma de realizar el análisis, los diagnósticos y la estrategia; las 4 P´s y las 5 C´s clásicas parecen cosa del pasado. Algunas de estas herramientas clásicas siguen siendo vigentes en esencia pero la forma de presentarlas ha cambiado de forma radical; hoy se usan los modelos visuales de forma generalizada lo que permite hacer análisis más amplios de una forma más sencilla.

Herramientas como el Business Model Canvas, son muy útiles para simplificar la realidad y al mismo tiempo conjugar conceptos complejos de una forma holística. Un ejemplo de ello sería usar el “lado derecho” del canvas como una herramienta para el diseño de estrategia comercial. 


Tiene muchas ventajas:
  • Permite observar distintos segmentos de cliente, cada uno con su propuesta de valor.
  • Facilita el diseño la estrategia comercial para cada segmento y al unir las partes para toda la empresa.
  • Clarifica la forma en la que cada propuesta de valor se entrega al cliente para completar el ciclo pedido-venta-entrega-cobro
  • Dimensiona correctamente el esquema de monetización para cada oferta y segmento.

Sin embargo esa facilidad también suele simplificar el análisis de tal forma que también se puede perder profundidad que se alivia si se combina esta herramienta con otras que ayuden al análisis detallado de los clientes.

Tal vez un aspecto que de ordinario requiere más profundidad es el análisis de la relación con los clientes. Es un tema de vital importante porque cualquier generalización lleva a tratar a todos los clientes por igual cuando justo se necesita lo contrario. Los criterios de eficiencia nos lleva a estandarizar para que logremos incrementar nuestras capacidades y mejorar el costo de adquisición y atención de clientes. Sin embargo llega un momento en que nuestra fórmula se agota, o bien porque los competidores se comienzan a diferenciar o porque los clientes terminan por aburrirse porque siempre encuentran lo mismo.

Tal vez la primera reflexión que se podría hacer para analizar nuestra relación con los clientes es definir las distintas etapas en las que se va transformando, no es lo mismo la etapa de conocimiento para cerrar una venta que un cliente con larga experiencia del que quisiéramos encontrar alguna recomendación. Para este análisis hemos preparado un pequeño cuadro que le llamamos la Ruta del cliente, en él podrás ver, dependiendo de la etapa en la que estés con cada cliente, las métricas con las cuales evaluar la gestión.

La venta en una actividad prioritaria, la esencia de cualquier operación de negocio, el adquirir clientes uno de los retos más importantes y monitorear en cada etapa el desempeño de nuestra organización será de mucha utilidad para detectar problemáticas.

ANTES
Cuando no se logra transformar los prospectos en clientes posiblemente nuestra oferta no esta logrando ser lo suficientemente atractiva o no estamos comunicando correctamente sus beneficios. Cuando no se tiene suficiente número de prospectos tal vez nuestra labor comercial esta siendo deficiente que no logramos atraer lo suficiente o no se hace la promoción adecuada.

DURANTE
Si se logra una buena captación de clientes, venderles pero no quedan satisfechos probablemente nuestro proceso no esta logrando ofrecer el valor adecuado o no cumple con las expectativas; probablemente falte congruencia entre la oferta y la entrega del valor.

DESPUÉS
Lograr que un cliente regrese, compre de nuevo y nos recomiende son frutos de una satisfacción que debemos cuidar y fomentar.

Todos los procesos deben ser medidos y en el caso del proceso comercial los puntos de contacto con los clientes son esos momentos de verdad que requieren un indicador que facilite la evaluación de su desempeño y nos permita identificar oportunidades y nos indique si los resultados son los esperados o no.

Hoy el cliente cambia tan rápido que la experiencia en su atención no permite identificar cambios en sus hábitos; si ese conocimiento del cliente no se alimenta periódicamente los paradigmas nos atrapan y se toman decisiones con base en una realidad que posiblemente ya no exista.


Cuando esto sucede, el momento de cambiar ha llegado, conviene saber hacia donde y decidir. Cualquier decisión será más prudente si se cuenta con información de primera mano, para ello te propongo esta pequeña herramienta que hemos denominado LA RUTA DEL CLIENTE, ya nos dirás que te parece.


Jorge Peralta
@japeraltag

www.innovaciondisruptiva.mx
@innovadisrup

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