Los clientes mienten

Nadie tiene la menor duda sobre la conveniencia de que un nuevo producto sea diseñado en función de las necesidades del cliente. El verdadero problema esta en la forma en la que descubrimos las necesidades del cliente; es ahí donde se presentan las fallas principales.

La forma tradicional de analizar al consumidor ofrece una gama amplia de herramientas para preguntarle a los clientes sobre sus gustos y preferencias, sobre sus necesidades, así como sus sugerencias sobre el producto o servicio, así como la mayor parte de las características esperadas. Las encuestas y los grupos de enfoque son tal vez las herramientas más usadas para investigar sobre las preferencias del consumidor, sin embargo no todas las herramientas pueden ser usadas indiscriminadamente, cada herramienta corresponde a un propósito y cada propósito corresponde a una intencionalidad, y cada intencionalidad corresponde a una visión.

Las personas no compramos productos o servicios, más bien queremos satisfacer nuestras necesidades y gustos; nos gusta encontrar productos que nos sorprendan y nos den algo más de lo que esperamos. El problema radica en que los consumidores no siempre podemos expresar esas necesidades de una forma clara, sabemos lo que nos gustaría y posiblemente explicaremos sobre la forma en la que hoy lo resolvemos pero nada más, no tenemos la posibilidad de hablar de aquello que no conocemos.

Como puedes ver, el problema no esta en las herramientas sino en la información que las alimenta; por buena que sea la herramienta, si le metes basura el resultado será basura; si metes información sesgada, el resultado no será útil. Y justo cuando hablamos de productos nuevos, será difícil encontrar elementos para su diseño partiendo de las herramientas tradicionales.

Uno de los grandes problemas para acceder a datos relevantes y útiles para una investigación es que los CLIENTES MIENTEN. Tenemos una tendencia a no se crudamente sinceros, a confundir lo que nos gustaría con lo que se supone que deberíamos querer, limitados también por nuestro conocimiento sobre las alternativas de solución existentes y la capacidad de pago. Nuestra respuesta es una mezcla de necesidad-conocimiento-capacidad de pago; una mezcla que tiende a confundirnos y nos hace expresar de forma parcial nuestras opiniones.

Todos los productos nuevos tienen un riesgo  en su novedad, y este análisis es multifactorial, es decir los riesgos tienen su origen en factores diversos: su diseño, su facilidad para el acceso a los clientes objetivo, el costo de operación, en tamaño de equipo, etc. No es posible eliminar los riesgos, siempre están ahí, pero en esta etapa no se trata de eliminarlos sino de mitigarlos.

Los tres riesgos que conviene mitigar en el proceso de lanzar un producto nuevo son los siguientes:

Riesgo 1. Funcionalidad

Que la solución propuesta cumpla técnicamente con su propósito. En la medida en que este rubro se cubra lo demás cobra relevancia, si este primer objetivo no se cumple, lo demás no importa.

Riesgo 2. Acceso al cliente

Que nuestro producto sea especial para el cliente, que se tenga acceso a él. Si eres capaz de venderle a un cliente con éxito, serás capaz de venderle a millones. Si no logras venderle a “un cliente” para que sirve un gran potencial de mercado.

Riesgo 3. Acceso al mercado

Que exista volumen suficiente y que el cliente este dispuesto a pagar

Si el primer riesgo no esta cubierto, si el producto no cumple técnicamente con los requerimientos mínimos, los otros dos no importan, por ejemplo: lo esencial de un lápiz es escribir, así que si no escribe bien aunque posea otros atributos como marca o precio, estos serán irrelevantes. Por esta razón, los tres riesgos deben analizarse en el orden señalado, invertir el orden puede ser fatal.

Tal vez un error muy común es suponer el primero, obviar o dejar para otra ocasión el segundo y concentrarse en el 3º. La realidad es que primero se debe analizar al consumidor y su preferencia, diseñar la propuesta completa en función de ello y luego analizar el potencial.

Para evitar este tipo de errores tan frecuentes, debemos estar claros que necesitamos conocer al cliente, sus necesidades, sus problemáticas sin resolver, sus deseos, sus preferencias, sus miedos, sus experiencias negativas, y sólo así tendremos más posibilidades de desarrollar un producto o servicio exitoso. Esta valiosa información no siempre la obtendremos preguntando directamente, sino que requiere de un ejercicio de observación para comprobar las hipótesis que nos llevan a intuir que estamos frente a una oportunidad; esa información nos permitirá transformar nuestras hipótesis en certezas.

Para resolver estas incógnitas y avanzar con el diseño de una propuesta de valor se requiere de entender al cliente antes de preguntarle y convendrá que nuestro proceso de investigación indague sobre distintos aspectos clave:

¿Cuál es la problemática u oportunidad?

¿Cuál es la circunstancia en la que se activa la necesidad?

¿Qué tan relevante es para él?

¿Con qué frecuencia tiene este problema y que tan frecuentemente lo resuelves?

¿Qué tan satisfecho esta con sus alternativas existentes?

Una buena herramienta para descubrir problemas u oportunidades es el Mapa de Empatía, existen diferentes versiones, aquí te dejo nuestra versión de Mapa de Empatía que puede ser de utilidad.

Intentar resolver estos retos será el punto de partida para saber si lo que queremos resolver vale la pena ser resuelto y si conviene meternos en esa aventura o no. Las investigaciones de mercado son útiles cuando tienen un propósito, cuando tienen un diseño adecuado y cuando los resultados de investigación son tomados en cuenta.

Sin un punto de partida adecuado la investigación de mercado se convertirá más en un obstáculo que en una herramienta útil para tomar decisiones. ¿Tú que opinas?

Jorge Peralta

@japeraltag

www.innovaciondisruptiva.mx

@innovadisrup