¿Al cliente lo que pida? más bien ¡al cliente lo que pague!

El último día de mes representa el cierre de un ciclo y es buen momento para revisar indicadores, cada una de las áreas de la empresa mira su desempeño y en especial las áreas de ventas comparan el resultado contra su meta, tanto del mes como de sus ventas acumuladas en un periodo, por ejemplo un trimestre, el acumulado anual, etc.

Esta medición constante contra las metas permite darse cuenta si existen avances o retrocesos contra la visión que tenían al elaborar sus metas, se trata de un análisis comparativo contra una expectativa y esa expectativa siempre tiene cierto grado de incertidumbre. Todavía no conozco alguna tienda de bolas de cristal con capacidad de predecir el futuro, pero si existiera seguramente sería un gran negocio.

Esa lucha por conseguir la meta, por lograr el objetivo, es en si misma un procedimiento de avance, las personas que tienen su indicador de desempeño en esa meta ponen todos los medios a su alcance para lograrla induciendo a un comportamiento concreto. Por ejemplo la intensidad del esfuerzo de un vendedor típico se incrementa los días de fin de mes si se compara con los primeros días de mes; entre más cercano se vea la fecha límite para obtener la meta la preocupación crece y el esfuerzo también.

Que pasaría si en lugar de ponerse una meta global se tratara de desmenuzar el número y reflexionar sobre como esta compuesta esa meta, reflexionando sobre la integración de ese gran número: ¿Con qué clientes y con qué productos se integrará esa meta?, y posteriormente revisar con cada uno de los clientes si se les ha puesto una meta adecuada.

El Excel es uno de los grandes inventos del siglo XX, no se que sería de estos análisis de clientes, volúmenes y líneas de producto sin una herramienta como esta. Sin embargo el Excel no suple la pereza por pensar a detalle, si las ventas de una empresa se analizan a bulto, con grandes números, se puede hacer un análisis preliminar, pero difícilmente se lograra desarrollar cada cliente a su verdadero potencial y como consecuencia cada vendedor a su máximo potencial.

No todos los ingresos de una empresa se deben valorar de la misma forma, algunos cuenta mucho más esfuerzo conseguirlos que otros, de tal forma que la rentabilidad de cada peso vendido es distinta, hay ingresos que son sumamente costosos de obtener por el esfuerzo que implican y existen otros ingresos que con el paso del tiempo no implican un gran esfuerzo comercial. Resulta paradigmático que los ingresos que cuenta más obtener son justamente los que más atención requieren y aquellos que implican menos esfuerzo y por lo tanto son más rentables, son lo que con el tiempo se descuidan.

Si se intentara hacer una clasificación distinta con los clientes y además de su clasificación natural de regiones, tamaños, segmentos, etc., se dividieran en tres tipos:

     a) CLIENTES SATISFECHOS

     b) CLIENTES INSATISFECHOS

     c) CLIENTES SOBRE-ATENDIDOS

posiblemente nos llevaríamos algunas sorpresas: algunos clientes que pensamos son nuestros mejores clientes, no lo son tanto, y algunos que no les prestamos suficiente atención, deberíamos tenerlos más en cuenta, “No todo lo que brilla es oro”.

Este análisis debería llevarnos, no solamente a realizar un análisis más concreto de la rentabilidad con cada uno de nuestros clientes, sino descubrir si estamos dando la atención debida a cada uno de ellos. Un amigo empresario me dijo hace algunos años una frase muy sabia: “ se suele decir, al cliente lo que pida; y debería ser, al cliente lo que pague”.

La reflexión podría orientarse a descubrir en primer lugar, qué clientes están siendo atendidos correctamente de acuerdo a su rentabilidad y posibilidades reales de mercado, y descubrir que existen clientes mal atendidos y otros sobre atendidos. Los mal atendidos han sido muy pacientes con tu oferta y con un poco más de atención y alguna ligera innovación los mantendrás fieles. Otros, los sobre atendidos, convendrá revisar la propuesta de valor porque posiblemente necesiten una oferta más sencilla que la que les estás ofreciendo aún porque de otra forma estarás cercano a que te pidan menos precio porque ya no aprecian lo que les das.

Este análisis de mayor profundidad no conviene que se lo encargues al responsable de ventas porque muy posiblemente lleve a cambiar los indicadores y obligue a cambios en comportamientos y saque a muchos de su zona de confort. Mantener un cliente bien atendido es la mejor garantía de la recurrencia, de que compre una y otra vez disminuyendo el gran esfuerzo comercial que representa hacer clientes nuevos.

Cuida de entender bien las razones por las que cada cliente compra contigo, intenta clasificar con mayor precisión para entender en si tienes clientes satisfechos, clientes insatisfechos o clientes sobre atendidos, cada uno requerirá una estrategia distinta. ¿Quieres que tu fuerza de ventas sea más estratégica? Debes ayudarles haciendo el análisis en conjunto con ellos, echarle ganas es necesario pero no es suficiente, también hay que pensar.

Jorge Peralta

@japeraltag

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