Sin empatía con el cliente no hay negocio

La mayor parte de las nuevas metodologías para el desarrollo de modelos de negocio están centradas en el cliente, ya que es evidente que de ello depende del éxito de la nueva empresa. El grave defecto de los Business Plan tradicionales, es que se construían un sin fin de hipótesis que no se validaban y que terminaban con una propuesta de valor diseñada poniendo los ojos en las capacidades del emprendedor y no poniendo los ojos en los gustos del cliente, que es supuestamente a quien queremos satisfacer.

Sin embargo, no siempre es fácil determinar que es lo que ese cliente necesita y quiere, en ocasiones resulta hasta perjudicial preguntarle, sobre todo si se trata de productos y servicios novedosos que en su etapa inicial generen ciertas incertidumbres. Seguramente habrás escuchado la anécdota que cuando se diseñaba el primer automóvil le preguntaban a ciertas personas si preferían el “nuevo invento” o los caballos y la preferencia se inclinó hacia éstos últimos.

El deseo de todo emprendedor es encontrar “aquello” que resuelva un dolor o que satisfaga un placer muy apreciado por los clientes, que hasta ese el momento no tenga una mejor alternativa que la que él propone. Sin embargo antes habrá que dimensionar correctamente si esa “necesidad” o “placer” que se quiera satisfacer es verdaderamente importante como para pensar que detrás de nuestra idea hay una verdadera oportunidad. Para ello será necesario encontrar, identificar y profundizar sobre ese que queremos servir: “el cliente”

Ya no son suficientes las segmentaciones clásicas con orientación sociodemográfica, como por ejemplo: “adultos jóvenes entre 18 y 35 años de un segmento socioeconómico C+ y C, que viven en poblaciones urbanas”. Esta segmentación dice mucho, pero en realidad dice poco. Necesitamos ir más allá, a temas que difícilmente vendrán en la información de los Institutos Nacionales de Estadística, necesitamos ir directamente a las razones que mueven a un cliente a preferir ciertos productos o servicios porque van más allá de resolver su necesidad aparente, sino que son capaces de engancharlos y generar una adopción más allá de la simple transacción.

Para profundizar en el tema, puede ser de mucha utilidad una herramienta que forma parte de la metodología publicada en el estupendo libro Business Model Generation, fruto del esfuerzo de muchas personas encabezadas por Alex Osterwalder. Se trata del mapa de empatía.

“Empatía, es la capacidad para ponerse en el lugar del otro y saber lo que siente o incluso lo que puede estar pensando” (Ana Muñoz, About.com Guide) luego entonces un mapa de empatía es una herramienta para meterse “dentro del cliente” y entender las razones últimas de su decisión de compra. Cómo decía Alejandro Fernández Villa, el viejo profesor del IPADE: “tener claro porque te compran los que te compran y porque no te compran los que no te compran”. Tal vez, cuando el análisis se hace partiendo de una realidad conocida en una empresa en funcionamiento pueda ser más lógico, pero hacerlo con una idea, con una idea que todavía no tiene un modelo de negocio detrás puede ser un tema más complejo.

Para hacer el ejercicio de “meterse dentro del cliente”, Alex Osterwader nos ofrece una herramienta que se llama “Mapa de Empatía”. Te lleva de la mano para preguntarte y ponerte en los zapatos del cliente para:

     1)   ¿Qué es lo que el cliente percibe?

a.     Sus alternativas de compra.

b.     Su percepción de nuestra oferta.

c.      Su percepción de sus necesidades y gustos

     2)   ¿Qué es lo que el cliente escucha?

a.     Sus influencias

b.     Sus canales de comunicación para conocer su entorno

c.      La gente que le rodea y le comenta sobre alternativas

     3)   ¿Qué es lo que el cliente piensa y siente?

a.     ¿Dónde pone sus aspiraciones?

b.     ¿Cuáles son aquellas cosas que realmente lo mueven?

c.      ¿Qué es lo que realmente le importa, aún cuando no lo diga?

     4)   ¿Qué es lo que dice y hace?

a.     ¿Cuál es su comportamiento en el consumo de ciertos satisfactores?

b.     ¿Qué dice después de utilizarlos o disfrutarlos?

c.      ¿Cuál es su actitud en público?

     5)   ¿Qué es lo que le duele?

a.     ¿Cuáles son sus principales frustraciones?

b.     ¿Qué le impide lograr lo que busca?

c.      ¿Cuáles son los riesgos que no quiere tomar?

     6)   ¿Qué es lo que realmente desea lograr?

a.     ¿Cómo mide el éxito?

b.     ¿Qué es lo que quiere alcanzar?

c.      ¿Qué medios usa para lograrlo?

Siempre existe un riesgo en hacer hipótesis sobre las motivaciones de compra de un cliente y siempre tendremos posibilidad de error, sin embargo utilizar esta herramienta nos pondrá más cerca de la realidad de nuestro cliente potencial y nos permitirá validar, de una forma más eficaz, enfrentándonos con una realidad.

Nunca he visto un plan de negocios donde las proyecciones financieras digan que van a perder, pero si he visto más de un emprendedor que asumió muchas suposiciones como ciertas de un cliente que sólo existía en su imaginación.