La experiencia del usuario (UX) es un tema ultra-relevante en cualquier modelo de negocio y es un tema que con frecuencia no se monitorea, ni se tienen métricas, ni se revisa su diseño de forma periódica.
En la mayor parte de los tableros de control de diferentes empresas no se tiene visibilidad de la experiencia del cliente, tal vez su único control es el de las quejas, pero mientras estas no existan, pareciera que los problemas no existen, siguiendo la vieja regla de “no news, good news”.
Sin embargo, pocos clientes se quejan, la gran mayoría se van sin avisar, y los colaboradores no siempre tienen esa disposición de empatizar con el cliente. En ocasiones el único indicador es que las ventas bajen, o el número de visitantes baje, o bien el ticket promedio baje; todos ellos indicadores de salida, que casi siempre son una señal que deja ver las consecuencias, no las causas y, por lo tanto, muchas veces no se hace nada.
Cuando las empresas tienen un solo punto de venta, este se puede cuidar personalmente, pero cuando los puntos de venta crecen, es sumamente costoso mantener una estructura de supervisión permanente, dejando el tema como algo secundario cuando es algo fundamental en la entrega del valor de cualquier empresa.
Esta semana pase unos días de vacaciones con mi familia en una ciudad que disfrutamos mucho visitar; solemos ir a una Taquería (restaurante de Tacos, platillo especial en la comida mexicana) Al ir a ese lugar solamente un par de veces por año, logramos distinguir un incremento en sus precios y una disminución en el tamaño de los tacos. Aún cuando la atención fue la de siempre (ágil) y el sabor excepcional, nos quedamos con un sabor de boca contradictorio al regreso, al comentar sobre ese cambio que hicieron a su oferta y lo que afectó la experiencia. Hace unos días regresamos a nuestra ciudad y visitamos otra Taquería de la que somos clientes frecuentes, y al llegar descubrimos una nueva carta (donde viene su oferta con sus precios), unos mejores vasos ( de vidrio) para evitar el desperdicio de plásticos y una atención más cercana de los meseros, inmediatamente lo percibimos. En ambos casos, son pequeños detalles pero que logran cambiar radicalmente la UX.
La UX tiene que ver con la forma en la que se relaciona cualquier organización con sus clientes y/o usuarios en los distintos momentos de la relación (antes-durante-después) de que se realice una transacción. Si lo analizaras montado en el canvas, la US puede formar parte, tanto de la propuesta de valor, como de la relación, como de la entrega del valor e incluso en la forma en la que monetizas, es decir en todo el modelo comercial la UX tiene un rol fundamental.
No es posible mantener una UX estática, es decir, aunque se haya diseñado en algún momento, esta debe ser monitoreada y revisada de forma constante, y periódicamente darle algunos toques al diseño, ya que los mercados son dinámicos, los clientes tienen siempre nuevas alternativas y va cambiando la lógica competitiva y de su preferencia.
La UX es uno de esos elementos del modelo comercial al que no siempre se le da el peso específico que merece. La UX tiene que ver con el proceso de compra, tanto físico como digital, el perfil de los actores que interactúan con él en los diferentes momentos del proceso, algunos indicadores específicos como tiempo de atención, de navegación, de espera en una llamada o en una fila, la forma de pago, etc. El proceso comercial tiene diferentes puntos de contacto con el usuario que deben considerarse.
Herramientas como el Journey Map tanto para diseñar como para evaluar la experiencia de un usuario serán fundamentales para mantener una oferta y una UX vigente de forma permanente. La UX es importante en empresas que desarrollan su relación con el cliente tanto de forma física como de forma digital; la UX es la mejor forma de construir relaciones de largo plazo con los clientes.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab
