En la época de las cosas inteligentes ¿Dónde quedan las personas?

En los últimos años cada vez es más frecuente encontrarse con cosas inteligentes: casas, cajeros, smartphones, etc.  ¿No era la inteligencia un artibuto de las personas?

¿Qué significa ser inteligente?

Podríamos decir que una persona inteligente es aquella que cuenta con el conocimiento y la actitud necesaria para decir correctamente sobre las situaciones que se le presentan. Por lo tanto, una persona inteligente es aquella que toma buenas decisiones, es decir que esta directamente ligada con la toma de decisiones y es absolutamente casuística.

La vida nos reta y nos pone ante escenarios nunca vistos y espera de nosotros buenas decisiones. Esas decisiones requieren de conocimiento y tal vez de una capacidad cada vez más inusual que es la de saber preguntar. Saber hacerse las preguntas correctas permite ir avanzando y tomar acción en aquellas cosas de las que tienes que decidir y en su caso te permite preguntar para que puedas seguir aprendiendo.

Todos los hombres nacemos de forma similar, desnudos y con nuestra carga genética, si bien algunos traen una historia genética mejor que otros, la verdadera diferencia se da por la forma en la que cada uno va nutriendo su mente de conocimientos y la forma en la que vamos mejorando la forma en la que percibimos la realidad.

Es el cerebro donde se combinan, por una parte la percepción de la realidad y por otra el arsenal de conocimientos que tenemos para resolver la cuestión que se trate cada vez. Sin embargo esa respuesta esta influida por la percepción de la realidad y eso no es solamente física, pasa también por nuestras emociones. Por ejemplo la decisión que tomamos ante una situación de peligro esta condicionada por la afectación al peligro, las emociones funcionan con un mecanismo de defensa. El conocimiento esta ahí, pero es la percepción de la realidad que pasa por nuestras emociones nos cambia la posibilidad de actuar de forma distinta.

Por otra parte, seguimos adquiriendo conocimiento, cada situación, cada circunstancia, va nutriendo nuestro arsenal de nuevo conocimiento. Sin embargo, hay ciertos conocimientos que no solo se aprenden leyendo, escuchando, estudiando; a veces es necesario aprender haciendo. También aprendemos mucho de los errores y aprendemos mucho de otros, así como recordando de nuestras experiencias pasadas. Lo que no somos capaces de recordar, no lo aprendimos en realidad.

Luego entonces las personas tomamos decisiones en función de nuestros conocimientos y nuestras emociones. Por lo tanto es muy importante que sea cual fuere nuestra circunstancia, que nunca dejemos de aprender, de nutrirnos de nuevos conocimientos y experiencias, pero principalmente de ir retando nuestra inteligencia con nueva preguntas, nuevos horizontes por explorar que nos saquen de lo conocido, que nos saquen de nuestra zona de confort y nos permita mantener la mente trabajando. La mente y las emociones son una herramienta poderosa para mantenernos creciendo continuamente.

Sólo con el actitud correcta y la dedicación necesaria, nuestra mente continuará siendo inteligente y las cosas continuarán siendo cosas por más inteligentes que sean. Si no quieres que los demás te manipulen y seas quien quieres ser, no puedes abdicar de pensar y dejar que otros lo hagan por ti es un asunto vital de responsabilidad personal.

Viejos los cerros y reverdecen siempre y cuando les llegue el agua a tiempo. Mantener la mente en forma es darle esa agua que siempre necesita para aprender cosas nuevas, retarla una y otra vez. No dejes de estudiar, no dejes de aprender.

Jorge Peralta

@japeraltag

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Al cliente no le gusta que le vendan, le gusta comprar

Pierdes el tiempo queriendo convencer a los clientes de que tienes la gran innovación que te permitirá mejorar tu rentabilidad. Al cliente le tiene sin cuidado tu rentabilidad, no le interesa tu plan de negocios, si continúas pensando solo en tus beneficios. Al cliente no le gusta que le vendan, lo que le gusta es comprar. Y para comprar debes estar pensando en él y no en ti (obvio queremos su dinero pero lo tomaremos por el camino reglamentario, no burdamente).

Resolver los problemas específicos de nuestros segmentos objetivos deben ser nuestro motivo para innovar, de esta forma ellos estarán felices de darnos su dinero. La forma de traducir el problema del cliente en algo que nos de beneficios es transformarlos a retos internos.

Los proyectos de innovación no fallan por falta de tecnología, ni por falta de conocimiento, ni por falta de capital, en su gran mayoría fallan por no tener claro el propósito de innovar para esa organización en concreto y no centrar nuestra mirada en las preocupaciones de nuestro cliente objetivo.

Tendríamos que ser capaces de comentar con claridad cuáles son los motivos para innovar, de otra forma la organización puede caer en el riesgo de innovar por modas y la consecuencia es muy grave, no solo porque pone en riesgo el desarrollo del proyecto sino porque se puede estar “vacunando” a la organización para nuevos proyectos.

El primer paso para innovar pasa necesariamente por definir el propósito de la innovación. En ocasiones será un riesgo por un cambio tecnológico en el sector, en otras ocasiones porque la organización no crece, o porque un competidor ha tomado la delantera ganando participación de mercado.

Cuando se tiene esa claridad se plantea una estrategia defensiva para retomar el paso y ponerse en la pelea y parece una actitud loable y encomiable, sin embargo se corre el riesgo de mirarse el ombligo y no mirar al cliente, de cambiar por los motivos incorrectos porque al cliente no le importa tu crisis, ni mucho menos le importa los cambios a tu plan de negocios, al cliente le importa que lo sorprendas, que leas lo que el espera que te adelantes, de esta forma el esta dispuesto a darte su preferencia.

De esta forma lo motivos para innovar no están en lo que nos duele sino en lo que vamos a resolverle al cliente, recuerda que la innovación tiene dos componentes indispensables: el cambio y la preferencia del cliente, si esto no es así los cambios serán muy profundos pero no habrá innovación. Innovación que no se monetiza no es innovación.

Los motivos correctos para provocar la innovación se deben encontrar en el cliente, en ese dolor que pretendemos curar como nadie lo hace, de otra forma se corre el riesgo de convertirse en una organización auto-referencial.

Dedicarle tiempo al análisis de los retos permitirá enfocar correctamente el proceso de ideación, para encontrar soluciones a problemas planteados, de otra forma se caerá en el vicio de tener productos perfectos que andan buscando por el mundo el problema que quieren resolver.

Desing Thinking es la herramienta más adecuada para la generación de insights, para encontrar aquellos aspectos no obvios de los puntos clave de la preferencia de los segmentos objetivos.

Desde nuestro punto de vista, los insights son el punto clave donde se condensan las señales que se descubrieron del análisis directo en el consumidor, ya sea a través de observación, empatía, entrevistas, etc. Son los insighst los que nos ayudarán a centrar la mirada en aquellas cosas que a los clientes verdaderamente les importan y que suelen ser hallazgos no obvios que nos aportan la claridad necesaria para seguir adelante.

No es fácil descubrir insights, se requiere de tener la mente limpia, de abandonar nuestros paradigmas para dejarnos nutrir la mente de las evidencias del trabajo de cambio. Debemos estar dispuestos a desconfiar de nosotros mismos para que sean los hechos los que nos lleven a “descubrir” cuáles son los retos que deben “iluminar” nuestra innovación.

Sin retos, estaremos perdidos y corriendo el riesgo de desarrollar innovaciones perfectas en aquellas cosas que a los clientes no les importan.

Jorge Peralta

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Entrenados para ejecutar, no para descubrir

En la mayor parte de las empresas es más común trabajar con innovaciones incrementales que con innovaciones disruptivas, lo cual suena lógico; todos preferimos mejorar algo que ya existe porque es más complicado generar una innovación radical que requiere descubrir nuevas oportunidades y eso requiere de otras competencias.

Hace unas semanas tuve una publicación muy polémica en mis redes donde afirmaba que una de las conclusiones de mi tesis doctoral:

Las universidades no están diseñadas para desarrollar empresarios sino personas que gestionen de forma eficiente procesos en empresas existentes.

Sigo pensando lo mismo, pero ahora la reflexión va dirigida a que no es algo propio de una organización en particular sino que es una condición humana, no nos gusta la incertidumbre, nos gusta lo conocido y por eso es común enfocarse en la innovación incremental.

Ya lo decía Clayton Christensen en su libro el ADN del innovador: “ El 70% de los directivos de la empresas están concentrados en la ejecución de los modelos de negocio existentes y no en el descubrimiento de nuevas oportunidades”.

La innovación incremental es aquella que trabaja sobre problemas conocidos del cliente y enfocados en una tecnología o conocimiento maduro que busca mejorar las características de un producto o servicio. Esta innovación es indispensable para mantenerse vigentes con los clientes y que como consecuencia contribuye a mantener la posición en el mercado de las empresas.

La innovación incremental es necesaria pero tiene una limitación, esta orientada a mejorar un producto o servicio, a mejorar la ejecución y no a pensar en algo diferente, en una mejor solución. Todo parece maravilloso en este camino hasta que llega alguno con una innovación más radical que los casa del mercado.

La innovación disruptiva requiere de un proceso mental distinto, de enfocarse en descubrir nuevas necesidades de las personas, entender su comportamiento, entender que le molesta, que le gusta, que le frustra, que le interesa, que quisiera encontrar y no lo encuentra por lo que acaba comprando lo que no quiere porque tiene otra opción.

Ese descubrimiento es lo que requiere de unas competencias distintas en la organización y que requiere de un proceso diferente a la ejecución. Se requiere de un proceso de observación distinta, de mayor profundidad que no tiene mucho que ver con la ejecución sino que requiere un mindset diferente.

Cuando en la mayor parte de las organizaciones se privilegia le eficiencia queda poco tiempo para pensar, las personas prefieren ocuparse en actividades rutinarias que les impliquen poco reto intelectual, es mejor repetir funciones que nos permitan entrar en rutinas.

Se requiere tiempo específico para pensar, y herramientas específicas para entender el comportamiento de los usuarios que ofrezcan nuevas ideas para descubrir oportunidades de negocio no exploradas, solo así las organizaciones podrán avanzar.

En las universidades es necesario que los nuevos talentos conozcan como ejecutar las herramientas y procesos clave que son conocidos como las mejores prácticas, pero es neceario dejar ese espacio para dotar de herramientas que los entrenen para pensar, para ir más allá que solo centrarse en la ejecución.

La innovación incremental es importante, pero no es suficiente.

Jorge Peralta

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La segmentación ya no es lo que era antes

Es típico escuchar a jóvenes universitarios mencionar que se enfocarán a cierto tipo de clientes haciendo referencia a su perfil socioeconómico, como por ejemplo:

“Nos vamos a enfocar en jóvenes entre 15 y 25 de un segmento C+ que viven en la zona conurbada de la ciudad de México porque son XXXXXXX millones, si logramos al menos 1% del mercado seremos millonarios”

En todos estos años he visto muchos millonarios en Excel que proyectan números alegres que nunca se cumplen.

Posteriormente se han introducido unas modas para simplificar la realidad y ahora suelen decir: “Nos enfocaremos en un mercado high-end o en un low-end”. Ante lo que suelo pedirles amablemente que me describan los hábitos de consumo de ese perfil y se dejan llevar por clichés.

Suele ocurrir que las personas quieren segmentar antes de tiempo y hacen supuestos alrededor de los cuáles arman proyecciones, diseño de productos y servicios, políticas de precios que después descubren que no fueron acertados.

Justamente para evitar esos contratiempos conviene desaprender esos paradigmas que tenemos al analizar oportunidades de mercado y comenzar a hacerlo de una forma distinta. Tal vez el primer paso es entender que es la segmentación, para que se usa, que herramientas podrían ocuparse y algunos ejemplos.

La segmentación es un instrumento que permite agrupar a los posibles clientes por hábitos de consumo similares, que permite dimensionar la cantidad de personas que son candidatas a ser clientes de un producto o servicio.

Básicamente existen tres formas de segmentar:

• La clásica que agrupa a los posibles clientes en grupos en función de variables duras y socioeconómicas que se pueden encontrar en las bases de datos, como por ejemplo: edad, sexo, nivel de ingreso, colonias, aficiones, etc.
• La que corresponde por hábitos de consumo como podrían ser: personas que tienen Smartphone, personas que usan transporte público, personas que compran en centros comerciales de zonas urbanas. Todos ellos datos duros que pueden sacarse de fuentes de información especializadas y sitúan sus datos en un espacio de tiempo delimitado.
• La tercera es entender las motivaciones de compra de las personas, para entender con mayor profundidad sus necesidades específicas, sus motivos, sus alternativas, la periodicidad, etc. Esta forma de segmentar requiere de participar directamente en la investigación y requiere de mayor tiempo y esfuerzo pero genera mayores aprendizajes porque permite desarrollar un conocimiento que es algo no obvio y tan directamente ligado a la forma de proceder de las personas que ofrece información más relevante.

El objetivo de una segmentación es principalmente ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS POSIBLES CLIENTES para que esa información sea un ingrediente para el diseño de los productos o servicios, el diseño de la comunicación, de la elección de los canales, de los precios, de la ocasión de compra; en otras palabras esa información es clave para el diseño de la estrategia comercial.

Ya lo decía mi viejo profesor Joan Ginebra: “no pierdas tiempo en segmentar, los clientes se segmentan solos”. Lo que debemos hacer es dedicarle suficiente tiempo a observar el comportamiento de las personas e interactuar con ellos para entender mejor su comportamiento.

Debemos entender que esas barreras que en ocasiones ponemos entre los distintos grupos sociales, son barreras que no son tan tajantes como pudiéramos suponer, hoy existen personas que consumen de una manera distinta de cómo sugeriría el lugar donde viven. En muchos casos no existirá información en la red, la tienes que obtener tú desde una investigación de campo y haciendo muchas inferencias.

Un buen ejemplo podría ser: que tienen en común un Señor cercano a los 50´s que vive en una zona urbana de la base de la pirámide y unos jóvenes universitarios de una universidad privada y un director de una empresa. En una primera instancia podríamos decir que nada, pero si descubriéramos que todos son aficionados al mismo equipo de futbol ¿les podríamos vender ciertos productos a todos a pesar de su diversidad?

Si tenemos claro quiénes son las personas que pueden ser nuestros posibles clientes haremos lo posible por conocer sus hábitos, las razones por las que compran, los lugares dónde suelen comprar, los días y horarios en los que suelen hacerlo, etc. sabremos mucho más que lo que puede dar la información de las bases de datos públicas pero requiere de un trabajo fino de investigación que pocos están dispuestos a hacer.

Tu decides si sigues analizando con la segmentación tradicional o adquieres un nuevo hábito para analizar mejor la forma en la que agrupas a tus posibles clientes. Si decides trabajar con datos que parten de la observación de la realidad o de supuestos que no se han validado y que probablemente no serán confiables.

Jorge Peralta

@japeraltag

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