La segmentación ya no es lo que era antes

Es típico escuchar a jóvenes universitarios mencionar que se enfocarán a cierto tipo de clientes haciendo referencia a su perfil socioeconómico, como por ejemplo:

“Nos vamos a enfocar en jóvenes entre 15 y 25 de un segmento C+ que viven en la zona conurbada de la ciudad de México porque son XXXXXXX millones, si logramos al menos 1% del mercado seremos millonarios”

En todos estos años he visto muchos millonarios en Excel que proyectan números alegres que nunca se cumplen.

Posteriormente se han introducido unas modas para simplificar la realidad y ahora suelen decir: “Nos enfocaremos en un mercado high-end o en un low-end”. Ante lo que suelo pedirles amablemente que me describan los hábitos de consumo de ese perfil y se dejan llevar por clichés.

Suele ocurrir que las personas quieren segmentar antes de tiempo y hacen supuestos alrededor de los cuáles arman proyecciones, diseño de productos y servicios, políticas de precios que después descubren que no fueron acertados.

Justamente para evitar esos contratiempos conviene desaprender esos paradigmas que tenemos al analizar oportunidades de mercado y comenzar a hacerlo de una forma distinta. Tal vez el primer paso es entender que es la segmentación, para que se usa, que herramientas podrían ocuparse y algunos ejemplos.

La segmentación es un instrumento que permite agrupar a los posibles clientes por hábitos de consumo similares, que permite dimensionar la cantidad de personas que son candidatas a ser clientes de un producto o servicio.

Básicamente existen tres formas de segmentar:

• La clásica que agrupa a los posibles clientes en grupos en función de variables duras y socioeconómicas que se pueden encontrar en las bases de datos, como por ejemplo: edad, sexo, nivel de ingreso, colonias, aficiones, etc.
• La que corresponde por hábitos de consumo como podrían ser: personas que tienen Smartphone, personas que usan transporte público, personas que compran en centros comerciales de zonas urbanas. Todos ellos datos duros que pueden sacarse de fuentes de información especializadas y sitúan sus datos en un espacio de tiempo delimitado.
• La tercera es entender las motivaciones de compra de las personas, para entender con mayor profundidad sus necesidades específicas, sus motivos, sus alternativas, la periodicidad, etc. Esta forma de segmentar requiere de participar directamente en la investigación y requiere de mayor tiempo y esfuerzo pero genera mayores aprendizajes porque permite desarrollar un conocimiento que es algo no obvio y tan directamente ligado a la forma de proceder de las personas que ofrece información más relevante.

El objetivo de una segmentación es principalmente ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS POSIBLES CLIENTES para que esa información sea un ingrediente para el diseño de los productos o servicios, el diseño de la comunicación, de la elección de los canales, de los precios, de la ocasión de compra; en otras palabras esa información es clave para el diseño de la estrategia comercial.

Ya lo decía mi viejo profesor Joan Ginebra: “no pierdas tiempo en segmentar, los clientes se segmentan solos”. Lo que debemos hacer es dedicarle suficiente tiempo a observar el comportamiento de las personas e interactuar con ellos para entender mejor su comportamiento.

Debemos entender que esas barreras que en ocasiones ponemos entre los distintos grupos sociales, son barreras que no son tan tajantes como pudiéramos suponer, hoy existen personas que consumen de una manera distinta de cómo sugeriría el lugar donde viven. En muchos casos no existirá información en la red, la tienes que obtener tú desde una investigación de campo y haciendo muchas inferencias.

Un buen ejemplo podría ser: que tienen en común un Señor cercano a los 50´s que vive en una zona urbana de la base de la pirámide y unos jóvenes universitarios de una universidad privada y un director de una empresa. En una primera instancia podríamos decir que nada, pero si descubriéramos que todos son aficionados al mismo equipo de futbol ¿les podríamos vender ciertos productos a todos a pesar de su diversidad?

Si tenemos claro quiénes son las personas que pueden ser nuestros posibles clientes haremos lo posible por conocer sus hábitos, las razones por las que compran, los lugares dónde suelen comprar, los días y horarios en los que suelen hacerlo, etc. sabremos mucho más que lo que puede dar la información de las bases de datos públicas pero requiere de un trabajo fino de investigación que pocos están dispuestos a hacer.

Tu decides si sigues analizando con la segmentación tradicional o adquieres un nuevo hábito para analizar mejor la forma en la que agrupas a tus posibles clientes. Si decides trabajar con datos que parten de la observación de la realidad o de supuestos que no se han validado y que probablemente no serán confiables.

Jorge Peralta

@japeraltag

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