Cada vez que vamos a invertir tiempo o dinero en una nueva idea de
negocio nos entran las dudas de si estamos por el camino correcto. A nadie nos
gusta fracasar, y por esa razón buscamos apoyo en la información disponible, en
referentes o en mentores que nos puedan aconsejar.
Todos hemos escuchado la falacia del 1%:
“Es tan grande el mercado que con que nos quedemos con el 1% del
mercado ganaremos muchos millones”
El problema es que sin un buen diseño de producto y
diferenciadores concretos, no sólo no llegarás al 1% sino que no tendrás
clientes interesados.
Muchas ideas “brillantes” que resuelven problemas que a nadie le
importan se han convertido en "Franckisteins" que nadie quiere.
Entre más innovadora sea nuestra idea más difícil será encontrar
información al respecto, o bien si encontramos información del sector, no
siempre encontraremos información actualizada.
Sin embargo, más allá de encontrar información disponible o no, o
si tenemos acceso a ella o no, la dificultad más grande esta en reflexionar lo
que haremos con ella, ¿la toma de decisiones la haremos con un estudio en la
mano? ¿Con información macro que encontremos en los datos nacionales? ¿O con un
estudio sectorial que nos ofrezca una cámara o un gobierno local?
Sin duda alguna valorar el tamaño de un mercado será un elemento
importante para definir el potencial de un proyecto.
En una primera etapa no quieres gran profundidad en la
información, tan solo necesitas datos duros y experiencias de usuarios reales
más una buena intuición que te permitan descubrir “dolores” sin resolver o
“necesidades” claras en los que no se encuentran alternativas suficientes.
La intuición te ayudará a ver si el “dolor” se trata de un piquete
de mosquito o si se trata de una mordida de tiburón. También podrán ser
necesidades que tienen las organizaciones que no tienen una respuesta como
ellos la quisieran.
Posiblemente te sean de utilidad 4 pasos que tienes que
reflexionar antes de comprar o solicitar un estudio de mercado cuando tengas
intuyas una oportunidad:
- Identifica un reto. Lo definimos con “reto” porque se trata de un término neutro que lo mismo corresponde a un problema o a una oportunidad pero que esta verdaderamente enfocado en un tipo de persona, de tal forma que no se habla en general sino en particular.
- Define un concepto que puedas transformar paulatinamente en un producto o servicio listo para probar con los usuarios reales. Se trata de ir desde un concepto hasta un MVP (Minimum Viable Product) a través de validaciones directamente de la mano de los usuarios reales para incrementar las posibilidades de éxito.
- Construye una estrategia que logre una diferenciación en aquellos temas que le importan al segmento objetivo; no pienses en ti, piensa en ellos!!
- Define un plan comercial donde señale como harás la promesa, como la cumplirás, quien lo hará y de que forma. De la misma forma debes definir un esquema de monetización que logre la funcionalidad, escalabilidad y experiencia adecuadas
¿Te servirá de algo un estudio de mercado si todavía no tienes
claro el reto y si no sabes si serás capaz de resolverlo? Es algo así como
preocuparse del traje de baño que usarás si todavía no sabes si podrás ir a la
playa este verano.
Siguiendo estos pasos llegarás a conclusiones sobre la forma en la
que estás resolviendo el reto o bien si serás capaz de resolverlo. Si lo
resuelves habrás logrado un primer paso:
¡Resolver el reto y diseñar diferenciadores!
Pregúntate: ¿Los clientes
se están arrebatando nuestro producto? ¿Tenemos lista de espera?
Si la respuesta no es afirmativa, comienza de nuevo
¿Crees que hasta este momento te habría sido de utilidad un
estudio de mercado?
Con toda seguridad no, solo sería una buena referencia, pero en
este momento lo más importante es que verdaderamente podamos jugar en ese
juego, si aportamos algo a resolver el reto planteado. Si no somos capaces de
hacerlo en vano nos hacemos ilusiones con tamaños de mercado que no sabemos
todavía si podremos atender o no porque apenas estamos en la tarea de resolver
el reto.
Ahora pasaremos a la segunda parte, ahora si será de mucha utilidad revisar con mayor profundidad el tamaño de la oportunidad:
¿Habrá negocio ahí? ¿Valdrá la pena seguir adelante? ¿ Habrá algo
que podamos hacer para que podamos convertirlo en un negocio? ¿Hay volumen
suficiente? ¿La relación entre el precio que el cliente esta dispuesto a pagar
y nuestros costos es favorable? ¿ Se necesita un volumen mínimo para que los
números se vuelvan atractivos? ¿La dimensión del mercado permite que exista
oportunidad para nosotros en las condiciones en las que vamos a arrancar?
En este momento un estudio de mercado podría sernos de utilidad,
pero depende mucho del reto que estés resolviendo; en ocasiones convendrá
analizar los productos sustitutos o los competidores frontales; analizar su tamaño
y estructura nos dará una posibilidad de análisis mayor. La experiencia nos
dice que muy difícilmente encuentras la información que necesitas con la
actualización debida y con el foco necesario.
Si no tienes acceso a información oportuna y verdadera no tendrás
otro remedio que construirla tu mismo y para ello necesitarás definir con mayor
precisión algunos temas:
- Población objetivo, definida no sólo en términos sociodemográficos sino en función de sus hábitos de consumo. Por ejemplo no es lo mismo decir que nos enfocaremos a jóvenes con gusto por la fotografía, que hablar de jóvenes entre los 18 y los 30 años que tienen gusto por la fotografía que usan instagram y que tienen interés en comercializar sus fotos
- Población para prueba piloto. ¿Con quien comenzarás tus pruebas de concepto?
- Esquema de monetización. Precio y forma de pago.
- Productos sustitutos y competidores. Análisis competitivo.
Los estudios económicos sirven para llegar a conclusiones sobre
política pública pero pocas veces son útiles para los negocios si se quieren
tomar sin un análisis previo que permita darle el foco que requiere el
proyecto.
En una etapa temprana un estudio de mercado es poco útil sino
tienes una idea clara del cliente al que te estas dirigiendo. Los emprendedores
deben aceptar que nunca ha venido un “mercado” a comprarles algo, son clientes
de carne y hueso los que se deben analizar en una primera etapa.
Para los puntos del 1) al 4) no necesitas un estudio de mercado;
ya que hayas superado esa etapa te podrá ser de utilidad un estudio de mercado
siempre y cuando uses los filtros adecuados para dimensionar el tamaño de la
oportunidad usando el foco de su segmento objetivo y no solo una segmentación
sociodemográfica que te dirá muy poco.
Usando la metodología Lean Startup como base será necesario que en un proyecto resuelvas tres grandes riesgos:
#1 El riesgo del producto: ¿Estas resolviendo verdaderamente el reto que te has planteado?
#2 El riesgo del cliente: ¿Has construido diferenciados pensando en el reto del cliente y no en el tuyo? ¿ Te has puesto en sus zapatos? ¿Serás verdaderamente único para él o serás uno más?
#3 El riesgo de mercado: ¿Tendrás volumen y margen suficientes?
Esta breve guía te servirá para fracasar más rápido y barato.
O ¿tú que opinas?
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab.com
