La experiencia del cliente es tan importante como el producto o servicio en si mismo. En la mente del cliente tiene un peso específico muy importante porque es la vivencia que tiene en relación con la empresa.
Cuando las empresas son pequeñas y son atendidas por sus propios dueños suelen imprimir un sello personal en la atención de sus clientes, sin embargo cuando éstos ya no atienden personalmente tienden a dejar esa responsabilidad en alguna persona que se encarga del trato con el cliente.
Sin embargo, cuando no hay claridad sobre la forma en la que se debe atender a un cliente, esa responsabilidad recae en el trato de la persona a cargo. Y ¿Qué pasa cuando la empresa va creciendo y tiene que poner su reputación en manos, no sólo de una persona sino de varias, lo más probable es que en cada una la atención dependa de las decisiones de una persona responsable en cada punto de venta.
Con esas experiencias las empresas van construyendo una reputación y que van acumulando en el posicionamiento de sus marcas. Las grandes marcas se construyen cuando los consumidores van constatando las experiencias que tienen en sus distintos puntos de venta.
La experiencia completa del cliente tiene que ver con varios factores:
- Marca. La experiencia que tienen las personas desde que interactúan con las marcas y su publicidad, aún antes de interactuar realmente con la empresa.
- Medios digitales. La experiencia en su sitio web y en las redes porque hoy los clientes solemos consultar antes de comprar distintas web y redes de las empresas antes de decidir la compra o la interacción física.
- Lugar físico. La experiencia del lugar, su espacio físico, su ubicación, el mobiliario, los colores, o bien con su fuerza de ventas o con su telemarketing o con los medios que ocupen para relacionarse con los clientes
- Proceso de compra. La experiencia con las personas y la forma en la que somos atendidos de principio a fin del proceso de compra.
- Transacción. La experiencia en la transacción
- Producto o servicio. La experiencia con la que recibimos el producto si es que no es de adquisición inmediata.
- Interacción cotidiana. La experiencia en la interacción cotidiana con el producto o servicio.
- Post-compra. La experiencia después de la compra si requerimos alguna interacción adicional o el manejo que hace la empresa de nuestra información para mantenerse en contacto con nosotros.
- Políticas y Garantías. La experiencia si algo no salió como estaba previsto, aquí se incluyen las garantías ofrecidas inicialmente.
Como se puede ver una simple transacción implica una buena cantidad de variables que se pueden diseñar o se pueden dejar al azar, o se pueden dejar bajo los criterios de la persona que atiende o se pueden no ver como aspectos no relevantes porque posiblemente no te importe la experiencia del consumidor.
Hoy se encuentran herramientas al alcance de todos que permiten aprender del cliente lo suficiente como para hacer un diseño básico de su experiencia, entender lo que le gusta, lo que no, los puntos clave de su preferencia, o bien aprender de sus deseos o de sus miedos, de sus dolores y de las cosas que más le importan. Todo esto es posible pero requiere de voluntad y de ponerse en sus zapatos, de tratar de vivir lo que él vive, sólo así descubrirás que es lo verdaderamente importante para él y sabrás priorizar esos atributos en tu propuesta de valor.
Deja de mirar tus números, también necesitas nuevamente mirarlo a él y descubrir que esta cambiando y que cada vez tiene más opciones por lo que debemos darle argumentos para que siga estando cerca de nosotros. Recuerda que a los clientes no les gusta que les vendan, lo que les gusta es comprar.
También es muy frecuente encontrar la inquietud de las empresas en la transformación digital, algunas, las más audaces ya dando pasos en la compra de software, pero cualquier intento de automatización ya sea con el objetivo de eficientes la operación o de mejorar la experiencia del cliente requiere de un diseño, hacerlo de otra forma es jugar a la ruleta rusa.
Obviamente, hablando de negocios nos importa la rentabilidad, el crecimiento, que nos prefieran sobre otras opciones y siempre pensaremos en tomar decisiones que nos provoquen ese beneficio, sin embargo hay que hacerlo por el camino correcto y ese es el de pensar en el usuario y en sus problemas antes que en tus querencias. De otra forma tendrás una transacción exitosa, pero tal vez no un cliente, porque si no quedo feliz, posiblemente no regrese.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab
