En las últimas semanas he tenido la fortuna de impartir algunas
sesiones en programas de MBA en varios países de Latinoamérica y reflexionaba
sobre la necesidad que tienen las personas de contar con información veraz; y
estamos tan acostumbrados a encontrarlo todo en internet que nuestra primera
reacción es preguntarle a Google y lo que Google nos diga seguramente es
verdad. Sin embargo, al entrar a internet necesitamos tener una idea de lo que
queremos, de otra forma será muy difícil buscar y encontrar algo útil; nos
puede dar parálisis por análisis: hay tanto que no sabemos como usarlo.
Luego entonces las herramientas están, lo que necesitamos es
claridad en lo que queremos saber, en lo que necesitamos buscar. La complejidad
del proceso esta en: ¿Cómo comenzamos la búsqueda? ¿Qué es lo que queremos
buscar? ¿Qué hacemos con esa información? ¿Cómo la usamos? ¿Cómo las conectamos
con la demás información que posiblemente ya tenemos? El tema entonces es que
tenemos mucha información que no sabemos si nos será útil y aspectos claves que
necesitamos saber que seguramente no están documentados.
El mundo de los negocios viene de una etapa en donde las
habilidades analíticas eran de gran valor porque daban el punto de partida para
mejorar y proponer eficiencias. Hoy el diseño y las habilidades creativas son
esenciales para mantenerse vigente en un mundo en constante transformación.
Estas nuevas competencias necesitan también nuevas herramientas
que permitan descubrir hallazgos que orienten sobre problemas no resueltos de
los consumidores, aquellas necesidades o preferencias por las que están
dispuestos a pagar, aquellos requerimientos para los que no encuentran muchas
opciones. Necesitamos entender las razones de porqué compran o porqué no
compran, conocer más sus intereses, sus razones. Debemos recordar que los
mercados no compran, los que compran son las personas.
Por esta razón, una oportunidad de negocio no sólo esta
fundamentada en la dimensión de un mercado, sino en encontrar aquellas razones
que son los disparadores de compra de los consumidores. Entender los “porqués”
y “para qués” de una decisión de compra. Obtener esta información requiere de
un ejercicio de empatía profundo con los clientes que nos lleve a obtener sus
“razones! ¿Porqué compra? ¿cuándo lo hace? ¿Con qué frecuencia? ¿En que
circunstancia u ocasión? Son muchas respuestas que requieren un diseño creativo
de indagatoria que no se puede lograr a través de una encuesta.
Diríamos que en una primera instancia el análisis debe centrarse
en descubrir cuáles son los problemas reales y más profundos de los posibles
clientes y de su entendimiento podrá surgir una alternativa de solución que
mejore radicalmente las existentes. Por esta razón, en lo inicios de un
proyecto será muy útil indagar sobre los problemas e intereses de los posibles
clientes más aún que intentar dimensionar un mercado por la sencilla razón de
que no tenemos todavía claro de que “mercado” hablamos.
Los primeros requerimientos para un nuevo proyecto consisten en
entender cuál es la oportunidad u problemática a resolver de un segmento
concreto de personas, indagar qué es lo que realmente necesitan porque eso
muchas veces ellos no lo saben, pero si tienen claros sus problemas que quisieran
resolver o necesidades que no han sido cubiertas de la forma en la que les
gustaría.
Para esos primeros hallazgos no necesitas una investigación de
mercados, necesitas un análisis del consumidor y no existe mejor alternativa
que usar herramientas de design thinking como base para aprender del
comportamiento de las personas. Por esta razón, en una etapa temprana no hagas
investigación de mercado, mejor conoce a tus posibles clientes con mayor
profundidad, ya después, si eres capaz de resolver el reto del cliente en cuestión, el siguiente paso será dimensionar el volumen al que se puede aspirar, sólo entonces convendrá analizar el mercado.
Jorge Peralta
@japeraltag
@innovadisrup
No hay comentarios:
Publicar un comentario