En etapas tempranas NO hagas investigación de mercado

En las últimas semanas he tenido la fortuna de impartir algunas sesiones en programas de MBA en varios países de Latinoamérica y reflexionaba sobre la necesidad que tienen las personas de contar con información veraz; y estamos tan acostumbrados a encontrarlo todo en internet que nuestra primera reacción es preguntarle a Google y lo que Google nos diga seguramente es verdad. Sin embargo, al entrar a internet necesitamos tener una idea de lo que queremos, de otra forma será muy difícil buscar y encontrar algo útil; nos puede dar parálisis por análisis: hay tanto que no sabemos como usarlo.

Luego entonces las herramientas están, lo que necesitamos es claridad en lo que queremos saber, en lo que necesitamos buscar. La complejidad del proceso esta en: ¿Cómo comenzamos la búsqueda? ¿Qué es lo que queremos buscar? ¿Qué hacemos con esa información? ¿Cómo la usamos? ¿Cómo las conectamos con la demás información que posiblemente ya tenemos? El tema entonces es que tenemos mucha información que no sabemos si nos será útil y aspectos claves que necesitamos saber que seguramente no están documentados.

El mundo de los negocios viene de una etapa en donde las habilidades analíticas eran de gran valor porque daban el punto de partida para mejorar y proponer eficiencias. Hoy el diseño y las habilidades creativas son esenciales para mantenerse vigente en un mundo en constante transformación.

Estas nuevas competencias necesitan también nuevas herramientas que permitan descubrir hallazgos que orienten sobre problemas no resueltos de los consumidores, aquellas necesidades o preferencias por las que están dispuestos a pagar, aquellos requerimientos para los que no encuentran muchas opciones. Necesitamos entender las razones de porqué compran o porqué no compran, conocer más sus intereses, sus razones. Debemos recordar que los mercados no compran, los que compran son las personas.

Por esta razón, una oportunidad de negocio no sólo esta fundamentada en la dimensión de un mercado, sino en encontrar aquellas razones que son los disparadores de compra de los consumidores. Entender los “porqués” y “para qués” de una decisión de compra. Obtener esta información requiere de un ejercicio de empatía profundo con los clientes que nos lleve a obtener sus “razones! ¿Porqué compra? ¿cuándo lo hace? ¿Con qué frecuencia? ¿En que circunstancia u ocasión? Son muchas respuestas que requieren un diseño creativo de indagatoria que no se puede lograr a través de una encuesta.

Diríamos que en una primera instancia el análisis debe centrarse en descubrir cuáles son los problemas reales y más profundos de los posibles clientes y de su entendimiento podrá surgir una alternativa de solución que mejore radicalmente las existentes. Por esta razón, en lo inicios de un proyecto será muy útil indagar sobre los problemas e intereses de los posibles clientes más aún que intentar dimensionar un mercado por la sencilla razón de que no tenemos todavía claro de que “mercado” hablamos.

Los primeros requerimientos para un nuevo proyecto consisten en entender cuál es la oportunidad u problemática a resolver de un segmento concreto de personas, indagar qué es lo que realmente necesitan porque eso muchas veces ellos no lo saben, pero si tienen claros sus problemas que quisieran resolver o necesidades que no han sido cubiertas de la forma en la que les gustaría.

Para esos primeros hallazgos no necesitas una investigación de mercados, necesitas un análisis del consumidor y no existe mejor alternativa que usar herramientas de design thinking como base para aprender del comportamiento de las personas. Por esta razón, en una etapa temprana no hagas investigación de mercado, mejor conoce a tus posibles clientes con mayor profundidad, ya después, si eres capaz de resolver el reto del cliente en cuestión, el siguiente paso será dimensionar el volumen al que se puede aspirar, sólo entonces convendrá analizar el mercado.

Jorge Peralta

@japeraltag

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¿De dónde vienen las buenas ideas?

En mis tiempos de estudiante universitario el tenis era mi deporte favorito, era una buena manera de hacer ejercicio y ponerse en reto en cada partido, en cada torneo. Formar parte del equipo representativo de la universidad permitía que constantemente participara en competencias y tuviera que mantenerme en forma para al menos competir, para dar la pelea. Recordando aquellos tiempos, sin ser una “estrella” del deporte, lo usual era que entre mejor jugaba el rival o más nivel tenía, mejor era mi desempeño en el juego: a mayor reto, mejor desempeño.

Entre mayor sea el reto y más competentes los rivales, exige un mejor juego.

Algo similar pasa con las conversaciones, en la medida en que las conversaciones tocan temas relevantes y se abre la discusión con personas que tienen diferentes opiniones y son capaces de expresarlas con claridad, la mente va funcionando mejor y se va abriendo a nuevos horizontes que permiten mejorar las ideas y la capacidad de comunicación.

Cuando la conversación se lleva a cabo entre personas distintas, con diferencias en su forma de concebir al mundo esa conversación se enriquece de tal forma que da lugar a nuevas ideas. Si, las buenas ideas, atraen a otras buenas ideas; las personas pensantes atraen personas pensantes, el talento atrae talento.

Esta semana fue especialmente rica para mi, regresar después de algunos años a participar como profesor invitado de un prestigioso MBA abrió nuevos horizontes a la discusión de temas. Uno de ellos, fue sobre la conveniencia de compartir el conocimiento y hasta donde convenía abrir sin restricciones ese conocimiento para servir como punto de apoyo a construir nuevo conocimiento.

No es un tema nuevo, siempre esta sobre la mesa la discusión de hasta donde conviene compartir o hasta donde proteger los conocimientos adquiridos para generar con ellos el máximo beneficio. Los sistemas de protección a la propiedad intelectual tienen su razón de ser en el favorecer que la generación de conocimiento beneficie a sus autores. Para los profesores siempre existe la duda si compartir al 100% el material desarrollado o “guardase algo para después”.

Mi opinión sobre el tema es muy claro: compartir es mejor que proteger; tal vez algunas personas piensen lo contrario y será muy respetable, pero mi experiencia siempre ha sido que gano más cuando comparto. Si, gano más.

Justo esta semana de visita en Guadalajara, ciudad donde viví algunos años en la última década del siglo pasado, me reuní con buenos amigos con los que tenía tiempo no conversaba y también me di la oportunidad para cenar con unos jóvenes alumnos del MBA que se quedaron inquietos con las sesiones que tuvimos esa tarde. Creo que fue el tiempo mejor invertido.

El resultado de la visita fue maravilloso; en alguna medida fue reeditar lo que me sucedía en los tiempos universitarios cuando jugaba tenis con jugadores mejores que yo; provocaron que tuviera que salir mi mejor juego para darles batalla. Estos días fueron estupendos para lograr algunas conversaciones inspiradoras que removieron ideas, conceptos, que lograron abrirme nuevamente horizontes sobre temas que hasta hace días no me cuestionaba.

¡Que importantes son las conversaciones!

Recuerdo el buen libro de Steven Johnson “ ¿De dónde vienen las buenas ideas?

En mi caso, he llegado a la conclusión de que las buenas ideas surgen de ideas que han sido conversadas, que han sido dialogadas, que han sido discutidas, con esa apertura para reflexionar si debemos cambiar alguna opinión o confirmarla o ampliar la perspectiva para seguirla discutiendo.

La rapidez con la que se mueve nuestro mundo obliga a cuestionar si los paradigmas que han puesto nuestro marco de referencia continúan vigentes. No estoy hablando de relativismo sino de esa intención sana de cuestionar todos los temas opinables para avanzar con un mundo que nos sorprende cada vez que nos detenemos a observarlo con detalle.

Detrás de una conversación verdadera se esta más cerca de la verdad; la única forma de acercarnos a la verdad es con la ayuda de los demás. Es una conversación escuchamos verdaderamente el punto de vista de los demás, y no sólo por educación sino con el verdadero deseo de entender lo que piensa el otro para enriquecer nuestro pensamiento.

Gracias por las conversaciones verdaderas de este fin de semana. Gracias por esos diálogos sinceros y esa apertura, de esas conversaciones de calidad que nos hacen crecer, que nos permiten sintonizar y encontrar nuevas vías, que nos hacen descubrir la riqueza que hay en nosotros y la que hay en los demás.

La empatía y la riqueza que cada persona tiene consigo solo se engrandece compartiendo lo que tienes, lo que sabes y lo que eres; sólo así se logran conversaciones inspiradoras que tienen como fruto hacerte una mejor persona.

Jorge Peralta

@japeraltag

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@innovadisrup

Los clientes mienten

Nadie tiene la menor duda sobre la conveniencia de que un nuevo producto sea diseñado en función de las necesidades del cliente. El verdadero problema esta en la forma en la que descubrimos las necesidades del cliente; es ahí donde se presentan las fallas principales.

La forma tradicional de analizar al consumidor ofrece una gama amplia de herramientas para preguntarle a los clientes sobre sus gustos y preferencias, sobre sus necesidades, así como sus sugerencias sobre el producto o servicio, así como la mayor parte de las características esperadas. Las encuestas y los grupos de enfoque son tal vez las herramientas más usadas para investigar sobre las preferencias del consumidor, sin embargo no todas las herramientas pueden ser usadas indiscriminadamente, cada herramienta corresponde a un propósito y cada propósito corresponde a una intencionalidad, y cada intencionalidad corresponde a una visión.

Las personas no compramos productos o servicios, más bien queremos satisfacer nuestras necesidades y gustos; nos gusta encontrar productos que nos sorprendan y nos den algo más de lo que esperamos. El problema radica en que los consumidores no siempre podemos expresar esas necesidades de una forma clara, sabemos lo que nos gustaría y posiblemente explicaremos sobre la forma en la que hoy lo resolvemos pero nada más, no tenemos la posibilidad de hablar de aquello que no conocemos.

Como puedes ver, el problema no esta en las herramientas sino en la información que las alimenta; por buena que sea la herramienta, si le metes basura el resultado será basura; si metes información sesgada, el resultado no será útil. Y justo cuando hablamos de productos nuevos, será difícil encontrar elementos para su diseño partiendo de las herramientas tradicionales.

Uno de los grandes problemas para acceder a datos relevantes y útiles para una investigación es que los CLIENTES MIENTEN. Tenemos una tendencia a no se crudamente sinceros, a confundir lo que nos gustaría con lo que se supone que deberíamos querer, limitados también por nuestro conocimiento sobre las alternativas de solución existentes y la capacidad de pago. Nuestra respuesta es una mezcla de necesidad-conocimiento-capacidad de pago; una mezcla que tiende a confundirnos y nos hace expresar de forma parcial nuestras opiniones.

Todos los productos nuevos tienen un riesgo  en su novedad, y este análisis es multifactorial, es decir los riesgos tienen su origen en factores diversos: su diseño, su facilidad para el acceso a los clientes objetivo, el costo de operación, en tamaño de equipo, etc. No es posible eliminar los riesgos, siempre están ahí, pero en esta etapa no se trata de eliminarlos sino de mitigarlos.

Los tres riesgos que conviene mitigar en el proceso de lanzar un producto nuevo son los siguientes:

Riesgo 1. Funcionalidad

Que la solución propuesta cumpla técnicamente con su propósito. En la medida en que este rubro se cubra lo demás cobra relevancia, si este primer objetivo no se cumple, lo demás no importa.

Riesgo 2. Acceso al cliente

Que nuestro producto sea especial para el cliente, que se tenga acceso a él. Si eres capaz de venderle a un cliente con éxito, serás capaz de venderle a millones. Si no logras venderle a “un cliente” para que sirve un gran potencial de mercado.

Riesgo 3. Acceso al mercado

Que exista volumen suficiente y que el cliente este dispuesto a pagar

Si el primer riesgo no esta cubierto, si el producto no cumple técnicamente con los requerimientos mínimos, los otros dos no importan, por ejemplo: lo esencial de un lápiz es escribir, así que si no escribe bien aunque posea otros atributos como marca o precio, estos serán irrelevantes. Por esta razón, los tres riesgos deben analizarse en el orden señalado, invertir el orden puede ser fatal.

Tal vez un error muy común es suponer el primero, obviar o dejar para otra ocasión el segundo y concentrarse en el 3º. La realidad es que primero se debe analizar al consumidor y su preferencia, diseñar la propuesta completa en función de ello y luego analizar el potencial.

Para evitar este tipo de errores tan frecuentes, debemos estar claros que necesitamos conocer al cliente, sus necesidades, sus problemáticas sin resolver, sus deseos, sus preferencias, sus miedos, sus experiencias negativas, y sólo así tendremos más posibilidades de desarrollar un producto o servicio exitoso. Esta valiosa información no siempre la obtendremos preguntando directamente, sino que requiere de un ejercicio de observación para comprobar las hipótesis que nos llevan a intuir que estamos frente a una oportunidad; esa información nos permitirá transformar nuestras hipótesis en certezas.

Para resolver estas incógnitas y avanzar con el diseño de una propuesta de valor se requiere de entender al cliente antes de preguntarle y convendrá que nuestro proceso de investigación indague sobre distintos aspectos clave:

¿Cuál es la problemática u oportunidad?

¿Cuál es la circunstancia en la que se activa la necesidad?

¿Qué tan relevante es para él?

¿Con qué frecuencia tiene este problema y que tan frecuentemente lo resuelves?

¿Qué tan satisfecho esta con sus alternativas existentes?

Una buena herramienta para descubrir problemas u oportunidades es el Mapa de Empatía, existen diferentes versiones, aquí te dejo nuestra versión de Mapa de Empatía que puede ser de utilidad.

Intentar resolver estos retos será el punto de partida para saber si lo que queremos resolver vale la pena ser resuelto y si conviene meternos en esa aventura o no. Las investigaciones de mercado son útiles cuando tienen un propósito, cuando tienen un diseño adecuado y cuando los resultados de investigación son tomados en cuenta.

Sin un punto de partida adecuado la investigación de mercado se convertirá más en un obstáculo que en una herramienta útil para tomar decisiones. ¿Tú que opinas?

Jorge Peralta

@japeraltag

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El arte de saber preguntar

Esta semana fue de mucho aprendizaje para mi al trabajar con una empresa que ha fracasado en la comercialización de un producto innovador que requiere ajustes urgentes en su estrategia comercial. Nuevamente confirmo que de los fracasos se puede aprender mucho si se enfoca de la forma correcta.

Recordé a mi buen amigo Jorge Zavala que siempre insiste en que la clave esta en encontrar el problema correcto. Y si, efectivamente, existen por ahí productos y servicios que no se comercializan exitosamente que en algún momento perdieron el sentido de ofrecerle algo que verdaderamente el cliente quiera o necesite. Si se hubieran hecho las preguntas correctas desde un principio no se construiría sobre premisas falsas.

Pues esta semana estuvimos trabajando con un cliente muy interesante, con una gran experiencia en investigaciones de mercado que desarrollo un producto tecnológico para resolver un problema de salud y no ha sido exitoso en su lanzamiento al mercado. En primera instancia quería que desarrolláramos una investigación que permitiera enfocar la estrategia comercial preguntándole al segmento objetivo sobre el producto y la mejor manera de convencerlo para su compra.

El cliente tiene la presión de tener una bodega llena de un producto que no se ha logrado la aceptación esperada y por lo tanto requiere un replanteamiento. Sabiamente el cliente, se da cuenta de que su fórmula no ha funcionado y requiere una segunda opinión; algo así como el moribundo al que le dan sólo unos meses de vida y busca otra opinión más optimista. No es la primera vez que nos encontramos con un producto estupendo que no tomó en cuenta a los usuarios para su diseño y que no cuestionó en ningún momento si era un tema relevante para él o no.

Trabajar con un cliente así, tiene sus complicaciones, porque al ser experto en el tema pregunta de forma más profunda sobre el método, sobre las bases en las que fundamentarás el análisis, segmentación, número de encuestas, y un largo etcétera. Casi se infarta cuando le comentamos que no haríamos un análisis sobre su producto sino sobre el conocimiento que las personas tenían sobre el problema que su producto resuelve y sobre la percepción del consumidor sobre el problema. Qué no haríamos encuestas sino entrevistas y que no nos enfocaríamos sobre su producto sino sobre el problema.

En realidad teníamos la duda de que el problema que quiere resolver verdaderamente sea un “problema real” o si el usuario lo percibe como tal. No necesitábamos en esta primera etapa muestras de su producto ni sus estudios de mercado anteriores, lo cual era muy desconcertante para él; necesitábamos cuestionar más de fondo el origen y  “tocar” el problema y para ello necesitábamos hacernos ciertas preguntas para analizar con mayor profundidad al problema y a la percepción que las personas tienen sobre él. Sólo así podríamos comenzar sobre una base distinta.

Pusimos manos a la obra para diseñar una entrevista con preguntas inteligentes que nos llevaran a entender si los usuarios tienen conocimiento del problema, si lo percibían como problema o no, la magnitud o importancia que le daban, si habían hecho esfuerzos por resolverlo, si era relevante para ellos o no, y así poco a poco entender desde la perspectiva del usuario si se trataba de un problema que valiera la pena resolver o no.

Saber preguntar es una habilidad muy relevante, que nos puede ahorrar muchos dolores de cabeza. ¿Cuántos productos y servicios de diseñarían de forma más eficaz si antes se hicieran las preguntas correctas? ¿Cuántos productos fracasados se habrían detenido a tiempo? ¿Cuánto dinero se habría ahorrado trabajando con un prototipo que nos dejara ver si aquello valía la pena para seguir adelante o no?

Saber preguntar, saber cuestionar, saber poner en la balanza nuestras ideas, saber desprenderse de ellas plantea un reto importante para todos, pero para aquellos que creen saber algo, todavía más. Conforme avanza el tiempo tendemos a aferrarnos a nuestras ideas, más aún aquellas que nos han dado éxitos, sin embargo es ahí cuando necesitamos validar más, cuando debemos observar que todo cambia y que lo que nos dio éxito en algún momento en otro posiblemente no sea el mejor camino.

Saber preguntar no para que nos digan que quieren, sino para entender que necesitan, que problemas tienen, que quieren

Saber preguntar, saber preguntar bien, genuinamente, no queriendo escuchar las respuestas que nos gustan son un ejercicio de sinceridad que no podemos dejar de practicar. Poner en duda nuestras ideas nos permite avanzar y darnos cuenta que siempre tenemos cosas que aprender, no borrando lo anterior ni empezando de cero cada vez, pero si con la apertura de saber preguntar y saber escuchar, para que cuando algo deba de cambiar no hagamos dramas y sepamos avanzar. Más en un mucho que cambia a una velocidad más rápida que lo que nosotros podemos captar.

 ¿Tú que opinas?

Jorge Peralta

@japeraltag

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@innovadisrup