Nadie tiene la menor duda sobre la conveniencia de que un nuevo
producto sea diseñado en función de las necesidades del cliente. El verdadero
problema esta en la forma en la que descubrimos las necesidades del cliente; es
ahí donde se presentan las fallas principales.
La forma tradicional de analizar al consumidor ofrece una gama
amplia de herramientas para preguntarle a los clientes sobre sus gustos y
preferencias, sobre sus necesidades, así como sus sugerencias sobre el producto
o servicio, así como la mayor parte de las características esperadas. Las
encuestas y los grupos de enfoque son tal vez las herramientas más usadas para
investigar sobre las preferencias del consumidor, sin embargo no todas las
herramientas pueden ser usadas indiscriminadamente, cada herramienta
corresponde a un propósito y cada propósito corresponde a una intencionalidad,
y cada intencionalidad corresponde a una visión.
Las personas no compramos productos o servicios, más bien queremos
satisfacer nuestras necesidades y gustos; nos gusta encontrar productos que nos
sorprendan y nos den algo más de lo que esperamos. El problema radica en que
los consumidores no siempre podemos expresar esas necesidades de una forma
clara, sabemos lo que nos gustaría y posiblemente explicaremos sobre la forma
en la que hoy lo resolvemos pero nada más, no tenemos la posibilidad de hablar
de aquello que no conocemos.
Como puedes ver, el problema no esta en las herramientas sino en
la información que las alimenta; por buena que sea la herramienta, si le metes
basura el resultado será basura; si metes información sesgada, el resultado no
será útil. Y justo cuando hablamos de productos nuevos, será difícil encontrar
elementos para su diseño partiendo de las herramientas tradicionales.
Uno de los grandes problemas para acceder a datos relevantes y
útiles para una investigación es que los CLIENTES MIENTEN. Tenemos una
tendencia a no se crudamente sinceros, a confundir lo que nos gustaría con lo
que se supone que deberíamos querer, limitados también por nuestro conocimiento
sobre las alternativas de solución existentes y la capacidad de pago. Nuestra
respuesta es una mezcla de necesidad-conocimiento-capacidad de pago; una mezcla
que tiende a confundirnos y nos hace expresar de forma parcial nuestras
opiniones.
Todos los productos nuevos tienen un riesgo en su novedad, y este análisis es
multifactorial, es decir los riesgos tienen su origen en factores diversos: su
diseño, su facilidad para el acceso a los clientes objetivo, el costo de
operación, en tamaño de equipo, etc. No es posible eliminar los riesgos,
siempre están ahí, pero en esta etapa no se trata de eliminarlos sino de
mitigarlos.
Los tres riesgos que conviene mitigar en el proceso de lanzar un
producto nuevo son los siguientes:
Riesgo 1. Funcionalidad
Que la solución propuesta cumpla técnicamente con su propósito. En
la medida en que este rubro se cubra lo demás cobra relevancia, si este primer
objetivo no se cumple, lo demás no importa.
Riesgo 2. Acceso al cliente
Que nuestro producto sea especial para el cliente, que se tenga
acceso a él. Si eres capaz de venderle a un cliente con éxito, serás capaz de
venderle a millones. Si no logras venderle a “un cliente” para que sirve un
gran potencial de mercado.
Riesgo 3. Acceso al mercado
Que exista volumen suficiente y que el cliente este dispuesto a
pagar
Si el primer riesgo no esta cubierto, si el producto no cumple
técnicamente con los requerimientos mínimos, los otros dos no importan, por
ejemplo: lo esencial de un lápiz es escribir, así que si no escribe bien aunque
posea otros atributos como marca o precio, estos serán irrelevantes. Por esta
razón, los tres riesgos deben analizarse en el orden señalado, invertir el
orden puede ser fatal.
Tal vez un error muy común es suponer el primero, obviar o dejar
para otra ocasión el segundo y concentrarse en el 3º. La realidad es que
primero se debe analizar al consumidor y su preferencia, diseñar la propuesta
completa en función de ello y luego analizar el potencial.
Para evitar este tipo de errores tan frecuentes, debemos estar
claros que necesitamos conocer al cliente, sus necesidades, sus problemáticas
sin resolver, sus deseos, sus preferencias, sus miedos, sus experiencias
negativas, y sólo así tendremos más posibilidades de desarrollar un producto o
servicio exitoso. Esta valiosa información no siempre la obtendremos
preguntando directamente, sino que requiere de un ejercicio de observación para
comprobar las hipótesis que nos llevan a intuir que estamos frente a una oportunidad;
esa información nos permitirá transformar nuestras hipótesis en certezas.
Para resolver estas incógnitas y avanzar con el diseño de una
propuesta de valor se requiere de entender al cliente antes de preguntarle y
convendrá que nuestro proceso de investigación indague sobre distintos aspectos
clave:
¿Cuál es la problemática u oportunidad?
¿Cuál es la circunstancia en la que se activa la necesidad?
¿Qué tan relevante es para él?
¿Con qué frecuencia tiene este problema y que tan frecuentemente
lo resuelves?
¿Qué tan satisfecho esta con sus alternativas existentes?
Intentar resolver estos retos será el punto de partida para saber
si lo que queremos resolver vale la pena ser resuelto y si conviene meternos en
esa aventura o no. Las investigaciones de mercado son útiles cuando tienen un
propósito, cuando tienen un diseño adecuado y cuando los resultados de
investigación son tomados en cuenta.
Sin un punto de partida adecuado la investigación de mercado se
convertirá más en un obstáculo que en una herramienta útil para tomar
decisiones. ¿Tú que opinas?
Jorge Peralta
@japeraltag
@innovadisrup
