Esta semana fue de mucho aprendizaje para mi al trabajar con una
empresa que ha fracasado en la comercialización de un producto innovador que
requiere ajustes urgentes en su estrategia comercial. Nuevamente confirmo que
de los fracasos se puede aprender mucho si se enfoca de la forma correcta.
Recordé a mi buen amigo Jorge Zavala que siempre insiste en que la
clave esta en encontrar el problema correcto. Y si, efectivamente, existen por
ahí productos y servicios que no se comercializan exitosamente que en algún
momento perdieron el sentido de ofrecerle algo que verdaderamente el cliente
quiera o necesite. Si se hubieran hecho las preguntas correctas desde un
principio no se construiría sobre premisas falsas.
Pues esta semana estuvimos trabajando con un cliente muy
interesante, con una gran experiencia en investigaciones de mercado que
desarrollo un producto tecnológico para resolver un problema de salud y no ha
sido exitoso en su lanzamiento al mercado. En primera instancia quería que
desarrolláramos una investigación que permitiera enfocar la estrategia
comercial preguntándole al segmento objetivo sobre el producto y la mejor
manera de convencerlo para su compra.
El cliente tiene la presión de tener una bodega llena de un producto
que no se ha logrado la aceptación esperada y por lo tanto requiere un
replanteamiento. Sabiamente el cliente, se da cuenta de que su fórmula no ha
funcionado y requiere una segunda opinión; algo así como el moribundo al que le
dan sólo unos meses de vida y busca otra opinión más optimista. No es la
primera vez que nos encontramos con un producto estupendo que no tomó en cuenta
a los usuarios para su diseño y que no cuestionó en ningún momento si era un
tema relevante para él o no.
Trabajar con un cliente así, tiene sus complicaciones, porque al
ser experto en el tema pregunta de forma más profunda sobre el método, sobre
las bases en las que fundamentarás el análisis, segmentación, número de
encuestas, y un largo etcétera. Casi se infarta cuando le comentamos que no
haríamos un análisis sobre su producto sino sobre el conocimiento que las
personas tenían sobre el problema que su producto resuelve y sobre la
percepción del consumidor sobre el problema. Qué no haríamos encuestas sino
entrevistas y que no nos enfocaríamos sobre su producto sino sobre el problema.
En realidad teníamos la duda de que el problema que quiere
resolver verdaderamente sea un “problema real” o si el usuario lo percibe como
tal. No necesitábamos en esta primera etapa muestras de su producto ni sus estudios
de mercado anteriores, lo cual era muy desconcertante para él; necesitábamos
cuestionar más de fondo el origen y “tocar” el problema y para ello necesitábamos
hacernos ciertas preguntas para analizar con mayor profundidad al problema y a la
percepción que las personas tienen sobre él. Sólo así podríamos comenzar sobre
una base distinta.
Pusimos manos a la obra para diseñar una entrevista con preguntas
inteligentes que nos llevaran a entender si los usuarios tienen conocimiento
del problema, si lo percibían como problema o no, la magnitud o importancia que
le daban, si habían hecho esfuerzos por resolverlo, si era relevante para ellos
o no, y así poco a poco entender desde la perspectiva del usuario si se trataba
de un problema que valiera la pena resolver o no.
Saber preguntar es una habilidad muy relevante, que nos puede ahorrar
muchos dolores de cabeza. ¿Cuántos productos y servicios de diseñarían de forma
más eficaz si antes se hicieran las preguntas correctas? ¿Cuántos productos fracasados
se habrían detenido a tiempo? ¿Cuánto dinero se habría ahorrado trabajando con
un prototipo que nos dejara ver si aquello valía la pena para seguir adelante o
no?
Saber preguntar, saber cuestionar, saber poner en la balanza
nuestras ideas, saber desprenderse de ellas plantea un reto importante para
todos, pero para aquellos que creen saber algo, todavía más. Conforme avanza el
tiempo tendemos a aferrarnos a nuestras ideas, más aún aquellas que nos han
dado éxitos, sin embargo es ahí cuando necesitamos validar más, cuando debemos
observar que todo cambia y que lo que nos dio éxito en algún momento en otro
posiblemente no sea el mejor camino.
Saber preguntar no para que nos digan que quieren, sino para
entender que necesitan, que problemas tienen, que quieren
Saber preguntar, saber preguntar bien, genuinamente, no queriendo
escuchar las respuestas que nos gustan son un ejercicio de sinceridad que no
podemos dejar de practicar. Poner en duda nuestras ideas nos permite avanzar y
darnos cuenta que siempre tenemos cosas que aprender, no borrando lo anterior
ni empezando de cero cada vez, pero si con la apertura de saber preguntar y
saber escuchar, para que cuando algo deba de cambiar no hagamos dramas y
sepamos avanzar. Más en un mucho que cambia a una velocidad más rápida que lo
que nosotros podemos captar.
¿Tú que opinas?
Jorge Peralta
@japeraltag
@innovadisrup
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