La
personalización en el servicio se ha convertido en un reto importante para
cualquier empresa. Cada vez es más necesario conocer al cliente para diseñar
ventajas competitivas enfocadas; sin embargo esta personalización requiere
mucho tiempo, flexibilidad ante sus requerimientos y creatividad para renovar
constantemente la oferta.
En
las pequeñas empresas, esa personalización es de alguna forma natural porque
así nacen todas las empresas, con pocos clientes y con muchas ganas de
atenderlos bien para lograr un espacio en el mercado. Sin embargo cuando una
empresa va creciendo, la atención personalizada se va convirtiendo en un
elemento de mucha complejidad que además va en contra de la búsqueda de la
eficiencia.
La
tecnología es una gran herramienta para almacenar información sobre el cliente
y un buen punto de partida para conocer sobre sus usos y costumbres, pero lo
que la tecnología todavía no logra es atender a cada cliente como quiere ser
atendido. En ese sentido las personas son predecibles en cuanto a sus hábitos
de consumo pero no en cuanto a su sentido de ánimo; para ello no hay como la
percepción humana.
La
personalización requiere de personas que sean capaces de personalizar, lo cual
además de un proceso estándar que permita atender al cliente bajo una misma
lógica, requiere también de un espacio de adaptación que aporta la persona que
atiende para que el servicio sea verdaderamente personalizado. Ese es el reto
principal de las empresas de servicio, el aporte del talento de las personas
para personalizar un proceso estándar y cumplir lo que le haz ofrecido, además de soprenderlo periódicamente con algo nuevo.
“El
cliente satisfecho no quiere un servicio de excelencia
quiere que le cumplas lo que ofreciste, que te pongas siempre en sus zapatos y que lo sorprendas periódicamente con algo nuevo"
De la misma forma, la fórmula del "al cliente lo que pida" ha quedado agotada, tal vez la nueva regla sea " al cliente lo que pague" pero cumpliendo lo pactado y siempre dando un poco más, porque el cliente lo acabará pagando si lo convences de que eres el mejor y que no tendrá una mejor opción.
Profundizando
en el tema, llegue nuevamente a un texto de los 80´s “Dirección por Servicio”
y que cada vez que lo leo puedo admirar nuevamente el talento de dos grandes
estudiosos del tema empresarial: Joan Ginebra y Rafael Arana de la Garza de
quienes tuve la fortuna de ser su discípulo. Pasa el tiempo y su pensamiento
sigue siendo vigente, lo que me confirma la profundidad y claridad de su
pensamiento.
La
relectura de este libro nos permitió preparar un esquema para analizar el tema
del servicio para algunas empresas que querían profundizar en el tema y
actualizar su relación con sus clientes. Le hemos denominado EDxS (esquema de
dirección por servicio) y esta formado por tres elementos claves, algo así como el ABC del servicio a clientes:
- Actitudes. Tienen que ver directamente con la persona que atiende. Ya sea en persona, por teléfono o por otras vías, las personas tienen la capacidad de comunicar con un lenguaje explícito o lenguaje no verbal sus emociones, su estado de ánimo, su gusto por el trabajo y eso incide de forma importante en la percepción del cliente. La amabilidad, el buen trato, la empatía son una forma de comunicar que la tecnología no podrá superar.
- Procesos. Es a través de los procesos que la empresa se asegura de no depender del talento de las personas para definir los pasos a seguir en la atención de un cliente, es una forma de estandarizar para que el cliente tenga una certeza del valor que recibirá con la oferta de una empresa, es la forma de cumplir con lo ofrecido.
- Políticas. Las políticas son las reglas del juego en una relación cliente-proveedor, es la garantía que todo saldrá bien a satisfacción del cliente y cuando exista alguna discrepancia, la solución no quedará sujeta a la buena voluntad del prestador de servicios sino de un acuerdo previamente establecido. Las políticas son la mejor forma de darle certidumbre al cliente y ganar su confianza, aún cuando las cosas puedan salir mal.
Tal
vez con un ejemplo, el esquema de análisis pueda quedar más claro:
a) Si una
persona va a un restaurante y no se siente bien atendida a sus llegada queda
claro que el problema principal esta en las actitudes, todavía no prueba la
oferta de la empresa y ya se siente insatisfecho.
b) Si
esa misma persona es bien recibida, le asignan mesa, la mesera es muy amable
les toma la orden, pero el platillo no llega como fue ofrecido en tamaño,
sabor, higiene, apariencia, etc. La amabilidad con la que fue atendido será
superada por la insatisfacción por no recibir el producto como fue prometido,
en ese caso se estará ante un claro de tema de procesos.
c) Si
esa misma persona es bien atendida, los alimentos son de su agrado pero al
llegar a la caja no le quieren respetar el precio pactado, de nada servirá la
amabilidad de la mesera, la calidad de sus alimentos si el restaurante no esta
cumpliendo su política de precios.
En
este ejemplo se puede clarificar el peso específico que tienen estos tres
elementos en la satisfacción del cliente.
Si se busca personalizar un servicio implicará, por una parte un conocimiento profundo del cliente y sus motivaciones de compra; por otra parte también requerirá de un proceso claro, personas capaces de ejecutarlo con precisión y con la mejor actitud, así como políticas que permitan asegurarse que las cosas pasen como esta previsto.
Si
tienes el objetivo de mejorar el servicio a tus clientes, más vale que tomes
acciones concretas que te lleven a asegurarte de que en verdad suceda de otra
forma sólo te desgastarás, perderás tu tiempo y los clientes no lo apreciarán. Actualmente
todas las empresas, ya sea de venta de productos o de venta de servicios, han
puesto un pilar importante de su propuesta de valor en la satisfacción de sus
clientes por la forma en la que se sienten atendidos. Invertir en clientes fieles te llevará a que en el largo plazo ya no necesitarás vender, ellos te comprarán.
Jorge
Peralta
@japeraltag
@innovadisrup
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