MAPA DE EMPATIA 2.0

La intuición dice que para satisfacer la necesidad de una persona hace falta conocerla, sin ello difícilmente se podrá acertar. Sin embargo en un proceso de compra existen motivaciones más profundas que las evidentes para entender las razones por las cuales una persona compra un producto, el poder de una marca, el precio, el color, la funcionalidad, la situación de compra suelen ser temas claves.

Las razones de compra obedecen a una necesidad real de los consumidores en obtener un satisfactor, en algunos casos se trata de necesidades básicas pero en muchos otros de necesidades, que si bien pueden ser más superfluas, no dejan de ser reales y buscan ser atendidas. Las emociones influyen de forma determinante en el proceso de compra y por eso requieren ser comprendidas por los que ofrecen bienes y servicios.

Si la necesidad es explícita y evidente se podrá preguntar a los segmentos de clientes objetivos sobre mejoras o requerimientos adicionales que no estén disponibles en el mercado y eso dará pie a un proceso de innovación. Si el proceso parte de una mejora a lo existente será una innovación incremental, si se trata de una propuesta completamente nueva que rompe con la esencia de la oferta actual se tratará de una innovación radical o disruptiva.

Si la necesidad no es explicita, sino se trata de algo completamente nuevo, no será fácil preguntarles a los segmentos objetivo porque faltarán referencias, no será fácil diseñar una encuesta o un grupo de enfoque porque no se tendrán elementos concretos para su diseño. En este caso será más conveniente profundizar en el usuario, en ese momento no convendrá hablar de segmentos sino de personas en concreto para analizar sus emociones: lo que ven, lo que oyen, lo que piensan, lo que opinan.

Este análisis de emociones permitirá conocer de forma más profunda sus motivaciones y así preparar el diseño de una oferta que cubra, por una parte las necesidades más explícitas y objetivas, pero también aquellas que están ahí latentes pero que hasta el momento han sido inexploradas. Por este proceso se puede llegar también a una innovación incremental o una innovación disruptiva dependiendo de que tal radical sean las diferencias que plantean en su propuesta de valor.

El pensamiento de diseño o Design Thinking es un proceso de pensamiento en el que se incorporan herramientas usadas ordinariamente por los diseñadores para construir una propuesta que tome en cuenta las necesidades más explícitas pero también aquellas que forman parte de las emociones del consumidor y que son un factor determinante en la decisión de compra. Nada más obvio que conocer al beneficiario para estar en posibilidades de conocer sus gustos y sus necesidades y la forma específica en la que quiere satisfacerlas.

Ese conocimiento del cliente no siempre pasa por preguntarle directamente, en ocasiones las personas no saben que necesitan, es más fácil analizar lo que quieren  o lo que desean para priorizar sus requerimientos y así descubrir cuales son sus gustos y necesidades en los que podrán su prioridad. Esto significa entender al cliente potencial o posible usuario como una persona única que piensa, quiere y actúa de forma particular.

El pensamiento de diseño permite pensar base cero sobre las necesidades reales de las personas desde la perspectiva de la objetividad de la necesidad pero también sobre la subjetividad de las emociones. Es una mirada limpia sobre el cliente que permite ver a fondo cuáles son las preferencias de los usuarios de forma directa sin el condicionamiento que sucede cuando se esta al frente de la operación de una empresa y basarse exclusivamente en suposiciones e hipótesis que no siempre son acertadas.

El mapa de empatía es una buena herramienta para entender de manera más clara cuál es el problema y no dejarse llevarse llevar por las apariencias, se trata de poner en duda todo, para clarificar cuál es el problema que se requiere resolver más allá de lo que se ve en apariencia o incluso de lo que el mismo cliente dice.

El mapa de empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE (ahora Dachis Group), que nos ayuda a entender mejor al cliente potencial a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades.

Esta herramienta es un ejemplo de una buena herramienta de Design Thinking que es comúnmente usada junto con el Business Model Canvas de Alexander Osterwalder.

Te propongo el siguiente mapa de empatía que es una versión modificada del Mapa de empatía que tiene como objetivo personalizar al cliente antes de hablar de segmentos, de otra forma se usarán hipótesis que no han sido validadas. Hemos decidido llamarle Mapa de empatía 2.0

Adentrarse por las emociones y el impacto que tiene la comunicación en la persona influye de forma determinante en las intenciones de compra de los posibles consumidores. El mapa de empatía permite no sólo comprender mejor al cliente sino tener información útil para transformar la propuesta de valor.

Tal vez la información obtenida del cliente podría dividirse de la siguiente forma:

Percepciones que vienen de fuera:

Lo que se ve

Lo que se oye

Percepciones que se generan dentro de la persona:

Lo que piensa

Lo que se dice

Y tendrá implicaciones en la decisiones tomadas es decir acción:

Lo que se actúa

Lo que se siente

El mapa de empatía se puede usar de la siguiente manera:

1. Personalizar. Identificar un cliente en particular, no hablar todavía de segmento sino de personas en particular, de ser posible con nombre y apellido que nos permita hacer un acercamiento más cercano a su realidad. 
2. Segmentar. Cuando se ha identificado a un cliente en particular, será momento de pensar ahora si en segmentos para determinar el potencial que tiene una propuesta de valor cuando existen otros como nuestra persona analizada. Esto también permitirá tener puntos de referencia con otras alternativas que ya se están usando en los segmentos objetivo.
3. Empatizar. Es necesario ser empático con el cliente particular, “ponernos en sus zapatos”, para realmente analizar sus motivaciones reales de compra. Poniéndose en esa posición es posible utilizar el mapa de empatía y profundizar.
4. Validar. El mapa de empatía solo nos dará hipótesis que será necesario validar y para ello usar las herramientas que sean necesarias, usualmente entrevistas a profundidad junto con otras herramientas como etnografía, focus group, análisis demográficos, etc.

Es indispensable conocer a profundidad a aquella persona a la cual le pretendemos resolver un problema u ofrecer una satisfacción, de otra forma se perderá el tiempo en muchas hipótesis que terminaran siendo solo eso, buenas hipótesis. Sólo aquellas que sean validadas serán los puntos clave para armar un buen modelo de negocio.

Jorge Peralta

@japeraltag

www.innovaciondisruptiva.mx

@innovadisrup