Escuchar al cliente no es suficiente

Durante mucho tiempo se ha hablado de que nos conviene escuchar al cliente. Es un camino adecuado cuando queremos estar sintonizados con él, cumpliendo sus expectativas y mantenernos en su preferencia. Sin embargo también tenemos experiencia que lo que vemos y escuchamos del cliente también lo ve y lo escuchan otros, de tal forma en que se vuelve algo que no es diferencial.

Lo más probable es que el cliente busque “lo mismo, pero mejor y más barato” porque él no tiene el mayor interés en correr el riesgo de probar algo nuevo sino es sustancialmente mejor o más barato. Escuchar al cliente nos lleva a una innovación incremental, a mejorar poco a poco lo que ya le ofrezco. No significa que no lo debas escuchar, sino que no te puedes conformar con escucharlo porque en ocasiones no te lleva a evolucionar a donde este mismo cliente “quisiera” pero que no lo sabe todavía.

Me gusta usar el ejemplo:

“ cuando una persona compra una broca de 10 mm lo que en realidad necesita es un hoyo de 10 mm y como en la tienda no venden hoyos entonces compra con qué hacer el hoyo”

Si seguimos en el negocio de las brocas, lo más probable es que unas y otras se terminen pareciendo y el cliente acaba comprando por precio. Los negocios maduros siempre son una gran oportunidad, pero el crecimiento requiere una gran infraestructura.

Las grandes innovaciones no mejoran lo que ya esta, muchas veces captan nuevas necesidades o bien revolucionan la forma de satisfacer necesidades en las que sus satisfactores no han evolucionado durante cierto tiempo. No es misión del cliente proponer esas innovaciones, esa es la labor de las personas que ganamos dinero satisfaciendo sus necesidades.

Parece que la innovación se esta poniendo de moda, y efectivamente así esta sucediendo; pero más allá, la innovación se esta convirtiendo en algo necesario, no solo para renovar constantemente la forma en la que generamos ingresos y mantenernos en el gusto del cliente. Los clientes prefieren verse sorprendidos con cierta frecuencia que recibir “lo mismo pero más barato” y esto no será posible sin la intención expresa de hacerlo.

Cuando una empresa decide meterse por caminos de innovación es porque existe una decisión de quien hace cabeza, de otra forma el miedo, la aversión al riesgo y la resistencia a salir de la zona de confort serán los venenos que maten la innovación; sin ello no existirá la posibilidad de construir una cultura innovadora que es la base para que la innovación se convierta en un proceso permanente.

Tal vez un esquema con mi propuesta de modelo de innovación te pueda servir para reflexionar en el tema es el siguiente:

Como cualquier actividad humana, no basta con tener el buen deseo de innovar, sino se plantea un rumbo claro, personas responsables y una forma de medirlo, se le llamara innovación a cualquier cosa, esa es la mejor forma de engañarse pensando en que se hace innovación cuando en realidad se esta perdiendo el tiempo.

Escuchar al cliente no es suficiente, hacerlo sin un plan, sin un foco para conocerlo mejor y profundizar en quién es, qué necesita y que le gustaría, te mete por un camino de ser igual que todos, y si eres igual terminarás compitiendo por precio, y en esa guerra sólo los muy grandes ganan.

¿Tú que opinas?

Jorge Peralta

@japeraltag

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¿Qué significa tener visión?

Desde hace algunos meses y tal vez años he tenido diferentes encuentros con el concepto de "visión"; sin embargo esta semana han sido tan constantes que me han llevado a una reflexión mayor.

La visión se ha convertido algo así como un "más allá que todos quieren alcanzar", que lo pones como un ideal a seguir y que según la persona que lo plantea, puede ser 3 cm arriba de la banqueta o "hasta el infinito y más allá". Este destino ideal que muchos plantean se ha vuelto tan ideal y tan desprovisto de argumentos concretos que he llegado a pensar que se ha vuelto un lugar común: "Queremos ser buenos, queremos ser los mejores, queremos dar valor a nuestros clientes, empleados y accionistas y un largo etc etc" un cúmulo de buenas intenciones que no existe una persona que opiné en contrario. Sin embargo es un lugar común porque en realidad no existen grandes diferencias en estas "metas" que ya son usuales en las organizaciones.

Te comentaba que esta semana tuve varios encuentros con la palabra visión, el primero de ellos fue con un buen amigo chihuahuense que en su institución requerían de un programa para mentores de emprendedores pero que requerían que fuera en Silicon Valley porque "no les faltaba metodología sino lo que les faltaba era visión". Yo me quede en la duda si en Silicon Valley existía una tienda donde se vendiera una pócima mágica que incluyera la visión o si sólo con viajar a esa estupenda zona del mundo de adquiriere en automático, como si ponerse en contacto con esa realidad tuviera la capacidad de soñar más lejos que de costumbre.

Mi segundo encuentro en la semana con la tan ansiada visión fue charlando con un colega que repasaba un curso de planeación estratégica que debía impartir en un MBA y me comentaba que uno de sus primeros temas era el referente a los conceptos de visión y misión, y al hacerle el comentario de mi opinión poco clásica sobre estos conceptos me miró con un poco de asombro y sorpresa porque me decía que " él lo había aprendido así y que llevaba tiempo ofreciendo ese curso y que coincidía con la bibliografía clásica que usaba.

Mi tercer encuentro con este tema durante la semana tuvo lugar con un amigo empresario de la Comarca Lagunera que me pedía que pudiéramos organizar un taller para su planeación del 2015 y que quisiera ver con sus empleados una repasada a su misión y su visión. Me sonreí y quedamos en hablarnos en los próximos días.

Tres encuentros con ese mismo concepto en una semana pensé que era mera coincidencia, sin embargo también tuve un encuentro personal con mi "visión". Todos los años suelo tomarme unos días para la reflexión personal, revisar mis metas, mis objetivos mi rumbo. En esos días suelo dormir un poco más que de costumbre, hacer más deporte, dedicar un poco más de tiempo a la oración; y entre esas actividades lúdicas me propuse subir una montaña.

El plan era subir la montaña acompañado de unos amigos pero por alguna razón ellos se adelantaron y cuando me disponía a alcanzarlos me di cuenta que había perdido la brecha y que tendría que subir sólo y sin un camino trazado. Después de poco más de 60 min de subir y además subir en medio de la maleza, cruzar un pequeño riachuelo, sortear un par de vacas, un caballo, unos perros, y demás fauna silvestre, la subida no terminaba, no sabía a ciencia cierta cuanto tardaría ni si la ruta que estaba siguiendo me llevaría a la cima o me llevaría a otro lugar.

Ya un poco cansado hice un alto en camino y pude mirar atrás, había subido a una altura considerable que me permitía ver el valle con un detalle que desde abajo no podía apreciar. Después de retomar un poco de fuerzas llegue a punto en el que llegaba una brecha trazada por el tiempo y por el uso, a través de la cual pude bajar en menos de la mitad del tiempo que tuve que emplear en subir.

Mi aprendizaje fue el siguiente: mientras subía, además del cansancio físico fue la incertidumbre sobre la ruta la que me ocupó la mayor parte del pensamiento, estaba muy atento a todo lo que acontecía y tenía claro que cualquier decisión equivocada me llevaría a un lugar distinto del que quería ir, podíamos decir que me mantuvo en tensión. En cambio al bajar, como lo hice por un camino ya hecho mi mente utilizo su energía en otros temas sin reflexionar demasiado en el camino. Pienso que así nos pasa con la visión.

En ocasiones le damos un peso excesivo a lo que nos pueda llegar de fuera cuando más allá de las circunstancias externas es el andar en incertidumbre para llegar al objetivo, aún con dudas, lo que te permite ver más allá. Nadie define su rumbo o completa su visión por un viaje o un libro o por un curso, es importante nutrirse de lo valioso que viene de fuera como también de recorrer el camino de tu realidad y al mismo tiempo no dejar de soñar para plantearse otras metas, otros horizontes y llegar a donde quieras llegar.

Lo decía mi querido profesor Carlos Llano:

"Es mejor proponerse una meta ambiciosa y no alcanzarla que proponerse una meta mediocre y conseguirla". 

Así que la pregunta más importante es: ¿Dónde quieres llegar? ¿En qué o en quién te quieres convertir? Esa es una visión, una meta, un ideal. Viajar, conocer otras realidades tiene la capacidad de inspirarte y esa inspiración al estar en contacto con tu realidad te permite soñar e imaginar una realidad mejor, completando una visión al mismo tiempo ambiciosa y alcanzable que te enamora tanto que dejas parte de la vida por lograrla. Al mismo tiempo soñar y ubicarte en tu circunstancia, en una mezcla de pensar en grande con los pies en la tierra.

En una organización, tan importante es definir una visión que enamore como generar la suficiente inspiración en otros para seguirla tomando en cuenta tu punto de partida. Proponer una nueva visión implica tomar la mayor inspiración de las fuentes que consideres oportunas y luego soñar para convertirte en aquello que quieras ser. No necesitas hacer cosas extraordinarias para buscar esa inspiración, más bien necesitas ponerte metas muy altas e inspirar en lo posible a los que tienes cerca.

Dificultades siempre la habrá pero si tienes claro que quieres, con paciencia podrás llegar a donde te propones aún cuando en ocasiones implica pagar y precio alto; sin embargo cuando la visión inspira suficiente el precio no es lo más importante sino llegar a donde quieres.

 ¿Tú que opinas?

Jorge Peralta
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La innovación y los discípulos de Porter

En muchos ambientes la innovación se ha puesto de moda, principalmente en el discurso, todos quieren ser creativos e innovadores , sin embargo innovar-requiere-mucho-mas-que-cambiar de color

¿Innovar para qué? La innovación permite marcar una diferenciación con el objetivo de ganar la preferencia de nuestros clientes objetivos. Construir esa diferenciación va de la mano de una estrategia de liderazgo. Innovar lleva a tomar ciertos riesgos, y entre más radical es la innovación implica más riesgo y por lo tanto se hace más necesario un liderazgo que conduzca esa gestión del cambio.

A muchos les gusta platicar de innovación, pero ¿innovar de verdad?  “Bueno, eso es sólo para empresas grandes que de verdad pueden hacerlo”

En otro tiempo, el entorno era más estático y no existía esa necesidad de cambio. Sin embargo, hoy el cambio es tan profundo que nos hemos vuelto personas más con gustos más sofisticados y que ha terminado por transformar nuestros hábitos. En otro entorno los modelos de planeación estratégica permitían dar más certeza a los pasos que se daban a futuro, hoy esos mismos métodos pueden ser una camisa de fuerza que resta flexibilidad.

Los sistemas educativos nos preparaban para una economía industrial que se ha transformado de manera radical; hoy requerimos nuevas formas de actuación que implican mayor flexibilidad para adaptarse de forma más rápida y más frecuente. Se podría afirmar que una de las características más importantes de nuestro tiempo es la velocidad del cambio y eso pone en el ambiente la necesidad de ir por delante ofreciendo lo que los demás no ofrecen, eso es innovar.

Se nos insiste mucho en el análisis lógico de la información conocida y tomamos como dogma de fe la información económica que esta al alcance que generalmente es la información del país completo (el PIB, la inflación, el gasto público, etc.) no porque no sean útiles sino porque se trata de promedios que en ocasiones desinforman más de lo que informan por la falta criterio de sus usuarios.

“Recuerda que te puedes ahogar en una alberca de 20 cm promedio si te toca la mala suerte de caerte en la zona más profunda”

Para los partidarios de los modelos economicistas, como el esquema de Porter, la estrategia de la empresa esta principalmente determinada por las oportunidades que permite el entorno; para los innovadores la estrategia es un planteamiento diseñado en función del conocimiento profundo del cliente, el entorno influye pero no determina. Porter nos sirve para analizar mejor los riesgos y potencialidades de un mercado pero no para construir estrategia.

Innovar implica un conocimiento del sector y un conocimiento del cliente, implica conocer sus gustos, sus deseos, sus miedos, sus necesidades reales y con ello entender mejor porque razón nos compra o porque prefiere comprar en otra alternativa.

Los mercados NO compran, los que compran son los clientes; el entorno ayuda o complica un modelo de negocio pero no lo determina, la estrategia de una empresa obedece no sólo a circunstancias del entorno sino a la visión de la persona que dirige la organización.

Poner el énfasis en analizar a los clientes y no a los mercados permitirá un conocimiento más puntual del cliente y profundizar en sus motivaciones de compra para estar en condiciones de diseñar una oferta con mayores posibilidades de éxito.

Las ventajas de innovar están a la vista:

• Ampliar la visión
• Tomar el liderazgo
• Generar barreras de entrada
• Permite mayores márgenes
• Permite una mayor participación de mercado
• Construye un posicionamiento de marca
• Desarrolla cultura de innovación
• Construye competencias innovadoras en el equipo de trabajo.

La innovación es un tema más humano que técnico; porque se trata de gestionar el cambio desde elegir el futuro hasta poner las acciones necesarias para conseguirlo, aún con todos los riesgos que implica. Innovar implica riesgos, pero no innovar implica más. Cualquier intento por burocratizar la innovación terminará por matarla y no dejar un cauce abierto a la creatividad y el manejo de incertidumbre.

Aún en aquellos mercados en los que la competencia es feroz existen grandes oportunidades cuando se conoce a profundidad al cliente y cuando se corre el riesgo de intentar nuevas propuestas. La innovación te permite el liderazgo, sin ella serás un seguidor, el mejor tal vez, pero un seguidor. Analizar con profundidad el entorno no te permite construir una diferenciación, porque la diferenciación no surge sólo como consecuencia de la oportunidad del mercado sino del talento creativo de quien lo propone y este siempre es de la mano del conocimiento del cliente.

Los discípulos de Porter piensan más en los riesgos que en las oportunidades, buscan más el porqué no que el cómo si. El modelo de Porter es útil para analizar el mercado no para construir la estrategia. Los discípulos de Porter son más economistas que empresarios. ¿Tú que opinas?

Jorge Peralta

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La realidad es dura, necesita validación

Las ideas son el motor que cambia el mundo, pero son sólo el arranque del motor, porque lo que cambia verdaderamente el mundo es la capacidad de aplicar esas ideas en acciones concretas.

Por esa razón las ideas deben pasar por un proceso de filtro en la que vamos comprobando si esas ideas tienen posibilidades de convertirse en proyectos y esos proyectos en realidades. Para ello es necesario usar ese ejercicio que me proponía mi querido profesor catalán Joan Ginebra:

"Es necesario desarrollar la habilidad de separar para distinguir y después unir sin confundir"

Lo más difícil de un proyecto es cuando éste entra en contacto con la realidad. Muchos no resisten esa prueba y por eso, en algunos casos los emprendedores retrasan su ejecución, porque les da miedo enfrentar la realidad y quieren pasar más tiempo del debido en el análisis con la intención de ganar en seguridad.

Cuando un proyecto alarga su período de análisis lo más probable es que no gane en seguridad sino que ganen miedo. Lo más conveniente para un proyecto es enfrentarlo en cada etapa con la realidad para evitar teorizar y para evitar, en lo posible que te de esa extraña enfermedad que se llama parálisis por análisis.

Como bien sabes, no existen recetas para desarrollar un proyecto que tenga posibilidades de crecer, pero te propongo esta guía que estoy seguro te será de utilidad:

Encontrar un problema valioso que resolver.

La mejor forma de desarrollar un proyecto es en pensar, en primer instancia, cual es el problema que queremos resolver. Las personas no compran productos o servicios, lo que quieren es resolver problemas o adquirir experiencias satisfactorias.

De nada sirve hacer énfasis en la construcción de un modelo de negocio si antes no se tiene claridad sobre el problema que se esta resolviendo. Sin problema valioso difícilmente habrá un proyecto valioso, así que el primer reto será contar con un problema valioso por resolver.

Definir quien tiene el problema y quienes son los grupos de interés.

Los problemas no se pueden resolver en teórico, es necesario ser específico para identificar con claridad quién es la persona que tiene el problema y la magnitud con la que su percepción lo dimensiona; en realidad lo más importante no es el problema en si mismo sino la percepción que tienen de él.

El cliente en mucho casos puede estar formado por varios elementos y formar, lo que solemos llamar, una unidad de decisión de compra, es decir que en algunos casos hay varios “clientes” en uno: el que lo usa, el que decide, el que paga, etc., para cada uno de ellos será conveniente hacer un análisis individual, para justamente "separar para distinguir y posteriormente unir sin confundir”.

Proponer una solución innovadora.

La solución innovadora no siempre debe tener un componente tecnológico importante, pero si debe ser una propuesta que presente ventajas competitivas diferenciadoras. En muchos casos la diferenciación conviene fundamentarla a través de tecnología porque de otra forma será más fácil de copiar y más difícil de escalar.

Diseñar un modelo de negocio adecuado.

La única forma de monetizar las ventajas competitivas diferenciadoras es a través de un modelo de negocio que asegure la generación de ingresos y la sustentabilidad del proyecto, es decir que aseguremos que al final los ingresos sean los esperados

  

Ejecución.

Poner en marcha el modelo señalado implica el reto de enfrentarse con la realidad y la ejecución siempre es un tema re vital importancia. Existen muchos proyectos con un plan de regular valor con una ejecución magistral que en el camino va corrigiendo las áreas de oportunidad que resultan exitosos; siempre será mejor un proyecto con estas características que un proyecto espectacularmente diseñado con una mala ejecución que no llegan lejos.

Cada uno de esos pasos, requiere un aterrizaje en la realidad, salir del power point y del Excel para comprobar si sus suposiciones son ciertas o la imaginación ha aterrizado en el terreno de la fantasía. No hay otra forma de aterrizar que comenzar con la ejecución, porque eternizar el análisis o querer encontrar toda la verdad en google es equivalente a teorizar o a postergar el comienzo que es lo único que verdaderamente te convierte en emprendedor.

Las ideas son útiles, siempre y cuando se pongan en acción, de otra forma serán solamente una anécdota y no cambiarán el mundo. Enfrentarse con la realidad en fase temprana te permitirá aterrizar tus proyectos y salir de tu zona de confort para comprobar si aquello tiene posibilidades de avanzar o no, comprobarlo requiere validación y la validación requiere enfrentarse con la realidad. La realidad es dura y necesita validación, por eso, las únicas ideas que cambian el mundo son aquellas que se ponen por obra, lo demás son historias. ¿Tú que opinas?

Jorge Peralta

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¿Tú ya dejaste de aprender?

Es natural que después de concluir los estudios universitarios las personas quieran alejarse un poco de los libros. Pero alejarse de los libros durante mucho tiempo te llevará necesariamente a meterte por caminos de mediocridad. Cuando el talento deja de innovar y deja de ponerse retos intelectuales entra en una zona de confort de la que luego resulta difícil salir.

El talento, como sucede con muchas de las capacidades humanas, disminuyen cuando dejan de crecer; algo parecido a una subida en bicicleta: cuando dejas de subir comienzas a bajar, no hay términos medios.

Tal vez la actitud más difícil de comprender es la de una persona que cree que lo sabe todo, y esa actitud es la que le impide continuar aprendiendo; tema que se vuelve especialmente crítico en un tiempo como el nuestro en el que el conocimiento avanza a una velocidad sensiblemente más rápido de lo que sucedía anteriormente.

Vivimos una sociedad en la que muchas personas se encuentran sobre calificadas para su actividad profesional, personas que concluyeron sus estudios universitarios que terminan realizando actividades rutinarias de poco valor. Suelen ser personas que dejaron de fomentar su crecimiento y vieron sus estudios como un punto final, no como un punto de partida para ponerse nuevos retos intelectuales.

Hoy, es prácticamente gratis estudiar, existe una oferta verdaderamente importante de las mejores universidades del mundo a través del internet. Si lo que quieres es aprender, ya no existen los límites; si lo que quieres es un título, en realidad no te interesa el aprendizaje sino el reconocimiento. Aprender y obtener un título no son temas excluyentes, pero desafortunadamente muchas de las instituciones educativas tienen sus modelos desactualizados y con una falta de pertinencia notable.

Las personas que disfrutan su actividad profesional son aquellas que mantienen vigente el reto intelectual, que permanecen aprendiendo renovándose continuamente y manteniéndose vigentes. De esta forma aunque lleguen nuevas generaciones, tendrán argumentos para que sus aportaciones sigan siendo valiosas.

Dejar de aprender es comenzar un proceso de envejecimiento, es pensar que hemos llegado a una meta cuando lo que mantiene vivas a las personas es su deseo de superarse de renovarse continuamente, de mantenerse vigente.

Si en algún momento piensas que ya sabes demasiado, estarás comenzado tu decadencia; la única fórmula de la eterna juventud es manteniendo las neuronas activas aprendiendo siempre. ¿Tu que opinas?

Jorge Peralta

@japeraltag

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